Value Based Health Care (VBHC)… het is een buzz woord. Op bijeenkomsten die binnen farma georganiseerd worden en waar de hoge kosten van de gezondheidszorg op de agenda staan, wordt Value Based Health Care altijd wel een keer genoemd. Niet zo verwonderlijk, want het concept dat Michael Porter in zijn boek uit 2006 beschrijft, wil juist een oplossing bieden voor het – ook toen al actuele – probleem van zorgkosten die de pan uit rijzen terwijl de zorg zelf steeds meer aan kwaliteit inlevert. Uitgangspunt van Porter’s theorie: de organisatie van de gezondheidszorg moet zich omvormen van volume gedreven naar kwaliteit gedreven, waarbij kwaliteit wordt gedefinieerd als: verbeterde uitkomsten (voor de patiënt!) tegen lagere (of dezelfde) kosten. In het totale concept van VBHC is er voor de continuïteit van organisaties wel degelijk een rol weggelegd voor volume, maar dit volume ontwikkelt zich logischerwijs uit het concurrentievoordeel dat gebaseerd is op kwaliteit. Kwaliteit staat dus bovenaan met de patiënt centraal. Dit is de omgekeerde volgorde van de huidige praktijk van zorginkoop die gebaseerd is op prijs en volume. De meningen wisselen over wat daarbij verstaan wordt onder kwaliteit.
VBHC in Nederland: kinderschoenen of al meer dan dat?
In Porter’s concept ligt de centrale, initiërende rol bij de arts, maar voor veel Nederlandse zorgverleners is het bovengenoemde begrip van concurrentievoordeel wezensvreemd. Daar zijn de bestuurders voor. Hadden artsen dit geambieerd dan waren ze wel bedrijfskunde gaan studeren. Daarnaast is het zorgverzekeringsstelsel in Nederland anders ingericht dan in de VS. Maar Porter terzijde schuiven als te Amerikaans zou niet terecht zijn en gelukkig kennen we in Nederland meerdere voorbeelden van zorgorganisaties die met succes onderdelen van de VBHC-theorie in praktijk hebben gebracht (denk bijvoorbeeld aan de Santeon groep of Cordaan in Amsterdam e.o.). En ondertussen ook een verlaging van de totale kosten van de zorg realiseren. Het gaat tot nu toe wel om onderdelen, want eerlijk is eerlijk, geen enkele zorgorganisatie in Nederland heeft tot nu toe het totale concept van VBHC in praktijk kunnen brengen.
En de rol van farma?
De farmaceutische industrie is een belangrijke en machtige speler binnen de gezondheidszorg. Ontwikkelingen op dit veelomvattende maatschappelijke vlak dwingen de industrie op zijn minst tot meedenken en op zijn best tot mee-acteren. De vraag is dan ook: wat is de rol van farma in VBHC? En dan gaan we er van uit dat de vraag “Is er een rol voor farma in VBHC?” met ja wordt beantwoord. Toch blijkt dit minder vanzelfsprekend dan je zou denken. In het marktonderzoek dat Vintura Consultancy in 2017 heeft uitgevoerd (rapport: “VBHC: samen aan de slag”) bleek dat farma – één van de vier stakeholders (naast ziekenhuis, zorgverzekeraar en patiëntenvereniging) die ondervraagd werden – zijn eigen rol in VBHC beduidend anders zag dan hoe de anderen die voor zich zagen. De farmaceutische industrie speelt vanuit zijn machtspositie graag een hoofdrol en ziet zichzelf als initiatiefnemer van VBHC waar de anderen farma veel meer zien als partner. Ook de rol van de zorgverzekeraar was niet helemaal eenduidig: de eigen rol werd gezien als wisselend, in de ogen van de anderen vooral als financieel.
De marketeer als VBHC-eigenaar aan farmazijde
Recentelijk heeft de Vereniging Innovatieve Geneesmiddelen een editie van Mens, medicijn & maatschappij gewijd aan VBHC. De functies van de personen die hiervoor geïnterviewd zijn en werkzaam zijn in farma, vallen ofwel onder een aparte afdeling of onder market access, maar zelden onder marketing. Maar juist marketing binnen farma is sterk in het creëren van toegevoegde waarde aan de geneesmiddelen, vaak in de vorm van talloze services. De invulling van de rol van de farma marketeer is aan het veranderen. Een eenzijdige focus op de producten, de services en de traditionele verkoop ervan lijkt niet future-proof. Of VBHC dat voor farma wel is is nog niet beantwoord, maar de enige manier om daar achter te komen is het uit te proberen. En daarbij is een nauwe samenwerking tussen de afdelingen market access, medisch en marketing onontbeerlijk.
Wat doet jouw bedrijf aan VBHC?
Doe jij als marketeer mee?
Stuur je reactie naar redactie@marketinginfarma.nl
Paula van Gelderen
Als zelfstandige werkzaam onder de naam Bridging Brains binnen farmamarketing en op VBHC-projecten.
