Hebben farmabedrijven nog wel een salesafdeling nodig? Deze vraag werd jaren geleden al gesteld en met reden: aanscherpende wet- en regelgeving, groeiende druk op zorgaanbieders en steeds dominantere prijsonderhandelingen los van de voorschrijvers, maakten de toegankelijkheid van zorgaanbieders kleiner. Gevolg hiervan was dat in de loop van de tijd salesafdelingen gedecimeerd werden en er bij nieuwe introducties nauwelijks werd uitgebreid. Het oude share-of-voice model is verdwenen.
Maar wat is ervoor in de plaats gekomen? Andere afdelingen zoals market access en medisch zijn een grotere rol gaan spelen binnen multifunctionele brand teams. Denken vanuit service en partnerships voor langere termijn voeren de boventoon. Vanuit die servicegedachte zijn andere marktbenaderingen naar voren gekomen zoals cross functional touchpoint marketing, een manier om een customer journey op te zetten. Ieder contactmoment creëert een volgend contactmoment. Er wordt gebruik gemaakt van verschillende middelen op uiteenlopende tijdstippen die de zorgverlener zelf kan bepalen.
Onder langere termijn partnerships kunnen natuurlijk contractuele prijsafspraken vallen en dat geeft zeker rust in de tent, maar het is relatieve rust en weinig vooruitstrevend. In dat opzicht biedt het zoeken naar gezamenlijke projecten tussen zorgaanbieders, farma bedrijven, en mogelijk ook andere partijen zoals zorgverzekeraars, meer perspectief. Value based healthcare is al eerder op deze plak ter sprake gekomen als een methode waarbij farma een langetermijnpartner kan zijn. Patiënt gedreven kwaliteit en uitkomsten staan dan voorop en farma is niet meer alleen de leverancier van een zo goedkoop mogelijk medicijn.
Het voor ogen houden van een gemeenschappelijk belang en de moed om over je eigen schaduw te stappen, zou kunnen leiden tot een duurzame samenwerking. Klinkt utopisch? Misschien. De belangen zijn groot en vaak nog tegengesteld. Maar met het loslaten van het oude en het durven bewandelen van nieuwe wegen komen we wel verder.
Hoever durf jij te gaan? Of ben je soms al veel verder dan de genoemde voorbeelden? Laat het vooral weten en reageer via info@marketinginfarma.nl.
Paula van Gelderen is eigenaar van marketingcommunicatie en projectbureau Bridging Brains.
