Planning is essentieel voor ieder bedrijf. Ook in de farma. Maar je kunt doorschieten. Uit onderzoek blijkt dat multinationals drie maanden per jaar besteden aan strategische planning, budgetplanning etc. Drie maanden per jaar! Dat betekent dat er maar negen maanden overblijven om met je business en je klanten bezig te zijn. Dat is iets om over na te denken lijkt mij. Maar niet alleen daarover. Ook over de conversie van strategie naar implementatie maak ik me wel eens zorgen. Want wat gebeurt er, als na zoveel tijd de strategie is bepaald? En deze na een even mooie als uitgebreide presentatie wordt goedgekeurd? Mij valt op dat het dan bij de implementatie vaak misloopt.
Gemakshalve focus ik me even op de marketing. Soms zit de compliance en regelgeving in de weg, of de aanname dat de klant de boodschap wel weet en begrijpt. Vaak blijkt toch het budget niet toereikend. Of neemt het vertrouwen in advertising af omdat het effect lastig te meten is. Er wordt niet of nauwelijks op de banner geklikt. Niemand logt in op de gesloten content site van de farmaceut. Kortom: argumenten genoeg, maar bottom line moet je als farmaceut blijven communiceren om jouw boodschap op de doelgroep over te brengen. Concurrenten die beter zichtbaar zijn dan jij, groeien vaak sneller en pakken marktaandeel. Ze hebben met het totaal van hun uitingen een grotere ‘share of voice’ ten opzichte van het totaal aantal uitingen in hetzelfde segment. Helaas is betrouwbare en periodieke monitoring hiervan niet meer beschikbaar, tenzij je veel geld wilt uitgeven voor customer voice onderzoek. Het meten van je succes of falen blijft dus moeilijk, maar je maandelijkse omzetcijfers zullen je tot denken zetten.
Het gaat natuurlijk niet alleen om de kwantiteit maar ook om de kwaliteit. Ik schreef op deze plek al eerder dat ik erg voor een combinatie van oude en nieuwe media ben. Maar om in dat laatste succesvol te zijn, moet je als bedrijf bereid zijn stappen te nemen.
Dat betekent niet een of twee mensen het ‘erbij’ laten doen. De digitale wereld vraagt om een ander type marketing organisatie en andere skills. Strategen zijn er genoeg voorhanden, maar wie zet de berichten snel on line en meet het effect er van? Binnen big pharma zijn er naar mijn idee te weinig mensen die ‘aan de knoppen zitten’ en blijven prachtige campagnes liggen of worden met veel vertraging gelanceerd. Met een toename van E-Marketeers gaan we de goede kant op, maar om snel te kunnen implementeren is het zaak om nog meer te investeren in de juiste mensen en opleiding.
Over Pieter
Pieter van Roon is ondernemer, consultant en interim manager met ruim dertig jaar ervaring in sales en marketing van farma en medical devices.
Reageren? pvanroon@solutionmedical.eu
