De farmaceutische sector staat nooit stil. Er worden dagelijks nieuwe behandelingen en therapieën ontwikkeld. Om relevant te blijven in deze snel veranderende wereld, moeten brand managers meer zijn dan alleen marketeers. Ze moeten experts zijn in wat ik noem de Usageverse [spreek uit als joe-sutch-vurs]: een combinatie van de termen “usage” en “universe” die een beschrijving geeft van de specifieke gebruikscontext of omgeving waarin een product wordt gebruikt, inclusief alle factoren die van invloed kunnen zijn op de effectiviteit en bruikbaarheid ervan. Op zoek naar een begrip dat deze lading redelijk dekt, bedacht ik de term. Wie weet burgert Usageverse nog eens in, maar wie er nu op Googelt vindt weinig. Ben wel benieuwd hoe jullie ‘m vinden eigenlijk… laat maar weten.
Usageverse: verder kijken dan je neus lang is
Wat is de rol van brand managers in deze nieuwe wereld? Traditioneel zijn zij verantwoordelijk voor het ontwikkelen en uitvoeren van marketingstrategieën. Hoewel dit belangrijk is voor het succes van een farmaceutisch product, vereist het niet noodzakelijkerwijs een grondige kennis van de Usageverse. Maar om echt waarde te kunnen leveren aan de belanghebbenden, is een diepgaand begrip van de Usageverse wel zo handig.
Kunnen we iets leren van andere jongere bedrijfstakken, zoals Health Tech Start-ups, over hoe zij dit aanpakken? Deze bedrijven hebben de rol van product owner, die verantwoordelijk is voor het succes van het product zelf, van ontwikkeling tot lancering en daarna. Door eigenaar te worden van het product, zijn product owners beter in staat om verbetermogelijkheden te identificeren, te reageren op veranderingen in de markt en strategische beslissingen te nemen die uiteindelijk tot succes zullen leiden.
Hoe zou de rol van product owner binnen de farmaceutische sector eruit kunnen zien? Hoewel invloed op productontwikkeling binnen farmaceutische bedrijven lastiger is vanwege het lange R&D-traject, zijn er wel mogelijkheden om als brand owner op te treden: beschouw de combinatie van het product en de Usageverse als het product!
De nieuwe farmamarketeer is vooral brand owner
Door eigenaar te worden van het product en de Usageverse, kunnen brand owners de kloof tussen marketing en productontwikkeling overbruggen en samenwerken met zorgprofessionals om projecten te ontwikkelen die de patiëntenzorg verbeteren en gerelateerd zijn aan hun product.
Door brand owner te worden, kunnen we een dieper inzicht krijgen in de behoeften van onze doelgroepen en waardevolle feedback verzamelen tijdens het ontwikkelingsproces. Dit stelt ons in staat om projecten te ontwerpen die beter aansluiten bij de behoeften van patiënten en zorgprofessionals, en te werken aan marketingstrategieën die deze uitdagingen aangaan.
Als brand owners kunnen we ook fungeren als opinieleiders en waardevolle inzichten verschaffen, zowel voor externe als interne stakeholders. Door te begrijpen wat er nodig is om een product te ontwikkelen dat daadwerkelijk van toegevoegde waarde is, kunnen we onze kennis overbrengen op beroepsbeoefenaren in de gezondheidszorg en zo het vertrouwen in ons merk vergroten. Het is belangrijk om te beseffen dat het worden van een brand owner tijd en middelen kost en dat we ons moeten verdiepen in de Usageverse, met oog voor de uitdagingen waarmee patiënten en zorgprofessionals te maken hebben.
Als brand owners moeten we ons openstellen voor feedback en kritiek en bereid zijn om samen te werken met ontwikkelteams van zorgprofessionals. Het is een investering die de moeite waard is omdat het de bedrijven in onze sector beter positioneert voor succes en ons in staat stelt om echt toegevoegde waarde te bieden aan de belangrijkste stakeholders in de Usageverse. Met onze passie voor innovatie en onze betrokkenheid bij het welzijn van patiënten en zorgprofessionals, kunnen we een verschil maken in de farmaceutische sector en de gezondheidszorg.
Dit leidt uiteindelijk tot toegevoegde waarde voor alle belanghebbenden en het succes van het product. Dus, lang leve farma marketing!
Ben Nicolai is marketing & sales consultant
en interim verandermanager bij een aantal
start- en scale ups in de health tech
