In onze interviews horen wij vaak van artsen: ‘’Kom eens met iets nieuws of iets anders’’. Maar hoe doe je dat, hoe voeg je waarde toe en wat speelt er op dit moment binnen jouw doelgroep? Om hier antwoord op te krijgen, hebben wij onze HCP panelleden ondervraagd in de ‘ValueScan’.
We zijn gestart met negen groepsdiscussies onder 10 doelgroepen: dermatologen, hematologen, KNO-artsen, longartsen, longoncologen, MDL-artsen, neurologen, oncologen, revalidatieartsen en urologen. We zijn daarin diep ingegaan op de informatiebehoeftes, communicatiegedrag en interessante content en concepten die een geneesmiddelenproducent kan initiëren. De uitkomsten hebben we gevalideerd in een kwantitatief onderzoek onder al deze doelgroepen. In totaal hebben er ruim 300 panelleden meegedaan.
Wat opvalt is dat de uitkomsten sterk verschillen per doelgroep, maar we hebben ook gekeken naar de totale benchmark van alle deelnemers. Een aantal interessante uitkomsten die we hier in zien:
1. Personalized medicine is een onderwerp dat door veel artsen genoemd wordt als interessant, en waar ook een rol ligt voor farma (afbeelding hierboven). Daarnaast speelt op het moment digitalisering sterk en ook hier ziet men een rol voor farma om in te ondersteunen en informatie over te verstrekken.
2. Congressen zijn de belangrijkste bronnen (linker afbeelding hieronder) om op de hoogte te blijven binnen het vakgebied en om in contact te blijven met farma (naast e-mail contact). Naast congressen blijft men up-to-date via nascholingen en publicaties. We zien dat de bronnen om up-to-date te blijven verschillen per doelgroep.
3. Over het algemeen zien we dat bijna de helft van de artsen social media zakelijk gebruikt (rechter afbeelding hierboven). De social media kanalen die gebruikt worden, verschillen sterk per doelgroep, maar LinkedIn, WhatsApp en YouTube zijn de meest gebruikte kanalen.
4. Tussen de doelgroepen zit ook een groot verschil in voorkeur voor de farma-contactpersoon. De ene doelgroep staat juist open voor de ‘traditionele’ artsenbezoeker, terwijl de andere doelgroep liever contact heeft met de medisch vertegenwoordiger. Gekeken naar de totale steekproef geeft 61% aan open te staan voor de artsenbezoeker en 59% voor de medisch vertegenwoordiger.
5. Over het algemeen staat men open voor contact met de farma. Op dit moment heeft de totale steekproef artsen gemiddeld 2 keer per maand contact. Dit is nu met name per e-mail, maar face-to-face heeft een kleine voorkeur. Dit verschilt echter per doelgroep.
We zien de laatste jaren een verschuiving plaatsvinden in de farma, waarbij klassiek zenden steeds meer op de achtergrond raakt en personalized marketing steeds meer op de voorgrond komt te staan. Dit zien we ook terug in de ValueScan, de verschillen in behoeftes tussen de doelgroepen zijn groot en dus kunnen zij niet op dezelfde manier benaderd worden.
Het zou mooi zijn als er één recept is voor de perfecte communicatie met ‘de arts’, maar zo is het helaas niet in de praktijk. Er zijn veel verschillende HCP’s en specialisaties met verschillende voorkeuren. Kortom: one size does not fit all, ga in gesprek en sluit aan bij de specifieke behoeftes van jouw doelgroep!
