De redactie en adviesraad van Platform Marketing in Farma komen maandelijks online bijeen om te discussiëren over ontwikkelingen in de sector, praktijkervaringen uit te wisselen en voeling te krijgen bij de ontwikkelingen van het platform zelf. Zo ook begin april en redacteur Caroline Wellink schreef onderstaande impressie van een inspirerend uurtje. Als je een keer mee wilt draaien dan kan dat natuurlijk. Stuur daartoe een bericht naar redactie@marketinginfarma.nl
Terug naar normaal?
Een lid van de adviesraad zwengelde met de vraag “We gaan terug naar normaal, maar wat betekent dat voor onze marketing?” een boeiende discussie aan. Immers, ook voor de marketing- en communicatieactiviteiten binnen de Life Sciences is het post-corona zoeken naar nieuwe wegen binnen het ‘nieuwe normaal’. Nu congressen online, hybride én offline plaatsvinden, is het voor de farmasector belangrijk maar ook moeilijk om te bepalen welke waarde elk van deze bijeenkomsten heeft. Met andere woorden; welke vormen van bijeenkomsten interessant zijn voor deelname of sponsoring. Bovendien is het besef toegenomen dat communicatie met de zorgdoelgroepen ook prima via andere wegen kan lopen, zoals podcasts en social media. En bijvoorbeeld in de vorm van snackable content. Dat fysieke congressen in een strak format de enige manier zijn om in contact te komen met zorgprofessionals, zo werd duidelijk, past in ieder geval niet meer in het ‘nieuwe normaal’.
Toen in het voorjaar van 2020 de coronapandemie in alle hevigheid uitbrak, namen ook de marketing- en communicatieactiviteiten van de Life Sciences een abrupte wending. Fysieke bijeenkomsten waren per slot van rekening niet meer mogelijk. Maar op welke wijze moesten zorgprofessionals dan worden geïnformeerd over nieuwe ontwikkelingen, over nieuwe onderzoeksresultaten? Zeker in het begin was het zoeken naar een nieuwe modus. Maar de online bijeenkomsten, die na enig geëxperimenteer een belangrijk antwoord bleken, werkten boven verwachting prima. Het ontbreken van het face-to-face contact bleef weliswaar een groot gemis, maar de Life Sciences sector kon dankzij de virtuele congressen enig contact onderhouden met de doelgroepen. Toen na de eerste coronagolf af en aan fysieke events weer mogelijk waren, ontstond er verwarring. Want veel deelnemers konden toch niet fysiek deelnemen vanwege coronabesmettingen. Of wilden niet meer iedere keer fysiek deelnemen, omdat ze verknocht waren geraakt aan de voordelen van online events. De uitkomst, zoals ook in andere sectoren bleek, is dan ook dat online- en hybride werkvormen niet meer zijn weg te denken in het ‘nieuwe normaal’.
Market value van evenementen… een nieuwe benadering
Voorheen, zo vertelde een ander lid van de adviesraad, deelde je het sponsorbedrag door het aantal aanwezigen en op basis daarvan berekende je de added value. Maar de vraag is: wat is de market value van een online of hybride bijeenkomst waarbij je als farmaceut nauwelijks de mogelijkheid hebt om contact te leggen met zorgprofessionals? Online wordt dat weliswaar verrekend in de lagere sponsorkosten, maar nog steeds ontbreekt het contactmoment.
Wat is de market value van een online of hybride bijeenkomst waarbij je als farmaceut nauwelijks de mogelijkheid hebt om contact te leggen met zorgprofessionals?
Bij hybride bijeenkomsten zijn de eventkosten beduidend hoger, terwijl dus de kans op het leggen van contact met de zorgprofessionals beperkt is. Interessant, zo reageerde een redactielid, is dat hybride- en online events vanuit een oud paradigma als nieuwe tool worden ingezet. Is dat wel zo handig, vroeg hij zich af. Kun je niet beter in kaart brengen wat organisatoren en sponsors uit een event willen halen en op basis daarvan beslissen of dit het beste fysiek, hybride of online kan. Misschien kom je dan wel op nieuwe modellen uit. Dat wordt op zekere hoogte al gedaan, zo legde een tweede redactielid uit, gespecialiseerd in het organiseren en sponsoren van evenementen. De evenementen die zijn bureau organiseert zijn nog steeds fysiek als deze sponsorgedreven zijn. Maar als het gros van de inkomsten uit tickets van deelnemers komt, zijn de events inmiddels online. En dat komt, zo legde hij uit, omdat veel deelnemers aan een bijeenkomst met hoog inhoudelijke waarde het prima vinden om deze online te volgen. De voordelen van niet hoeven te reizen en efficiënt van kennis en informatie voorzien te worden, wegen hoog.
Het is natuurlijk bijzonder, zo reageerde een redactielid, dat farmaceuten in de formule van het berekenen van de market value niet de waarde meenemen van het kunnen terugkijken van een event, of de accreditatie ervan. Dan kom je waarschijnlijk op een heel andere waarde uit. Wat willen de artsen eigenlijk het liefst en is dat wel eens goed onderzocht, vroeg een ander zich af. Daar is, zo bleek, onderzoek naar gedaan onder 500 zorgverleners wereldwijd. Er zijn drie drijfveren om een event bij te wonen: educatie, peer-to-peer engagement op de inhoud en social networking. Educatie, zo gaven de ondervraagde zorgverleners aan, gaat goed in alle drie eventvormen. Tachtig procent gaf aan dat peer-to-peer engagement het beste tijdens een fysiek event kan plaatsvinden, hoewel een klein deel aangaf dit ook tijdens online events te kunnen doen. Maar netwerken, zo gaven ze aan, kan alleen tijdens fysieke events.
Denken in journeys betekent meer doen met pre– en post mogelijkheden
Als we post corona buiten de gebaande wegen gaan kijken, zo filosofeerde een redactielid, zouden we van evenementen een journey kunnen maken, waarbij fysiek, hybride en online door elkaar heen worden geweven. Vooraf zou je dan bijvoorbeeld content digitaal kunnen aanbieden, tijdens de hybride bijeenkomst bied je dan een programma aan en na afloop bied je in brokken op diverse manieren content aan, al dan niet geaccrediteerd. Dus bijvoorbeeld via social media, white papers, of via podcasts. En in snackable format, dus content opknippen in kleine stukjes die makkelijk te bekijken en te toetsen zijn. Deelnemers kunnen dan op basis van het diverse contentaanbod hun eigen keuzes maken. Daarmee vergroot je je bereik. Kosten versus opbrengsten wordt een andere discussie. Misschien zie je fysiek op deze manier 1 op 1 minder zorgprofessionals, maar bereik je indirect wel een veel grotere groep. Door corona, zo vatte het lid van de adviesraad samen, werden we gedwongen om andere wegen te bewandelen. We hebben meer moeten nadenken over pre- en post event content. We realiseren ons, zo vulde een redactielid aan, dat we naar de kracht van de communicatiekanalen moeten kijken, naar de eventcontent, de samenstelling van de doelgroep en de wensen van de sponsoren. Dan heb je een metric te pakken die op elkaar aansluit, dit is de perfecte eventvorm. Dan is je evenement dus een journey geworden.
medisch- en gezondheidsjournalist
