Welk belang hechten de marketing- en communicatieprofessionals van Nederlandse farmaceuten eigenlijk aan hun corporate websites? Met die vraag in gedachten struinde ik vanmorgen een stuk of zevenendertig Nederlandse websites af van grote en middelgrote farmaceutische organisaties. Dat was eerlijk gezegd geen onverdeeld genoegen. No offence. Ik besef dat de hiervoor gestelde vraag niet snel te beantwoorden is maar vraagt om een degelijke, onderzoeksmatige aanpak. Met daarin aandacht voor de complexiteit, nuance, design, content, UX, actualiteit, interactie, use-cases et cetera. Want alleen dan kun je iets fatsoenlijks zeggen over hypothesen, resultaten en aanbevelingen. Ik ga maar eens op zoek naar een afstudeerder dus. Kom ik op terug.
Kans of hygiënefactor?
Maar goed, in deze tijden van meningen en meninkjes is het best legitiem om te delen welk beeld zich aandiende bij de quick-scan van de corporate websites die ik in 2 uurtjes afstiefelde. Waarom was dat geen onverdeeld genoegen? Mijn vertrekpunt is het belang dat de owner – doorgaans de marketeer of communicatiemanager – aan de site hecht. Daarom zocht ik primair naar content die wat zegt over de dynamiek, de actualiteit, de aandacht.. Naar nieuws, artikelen en updates die de corporate website relevant en onderscheidend maken van een brochure of zelfs een jaarverslag. Die getuigen van de ambitie om het touchpoint meer dan een hygiënefactor te laten zijn. Die zouden kunnen zorgen voor meerwaarde op het moment dat een patiënt of arts zijn licht wil opsteken over dingen die niet met producten of aandoeningen te maken hebben, maar met de club die er achter zit. De corporate website van een farmaceut bevindt zich in de hoek van identiteit en reputatie. Niet iets waarin de gemiddelde farmaceut excelleert, toch? En dat blijkt…
Quick-scan Nederlandse corporate homepages
Zevenendertig Nederlandse homepages nam ik onder de loep. Middelgrote en grote farmaceuten. Van Abbvie tot Zambon. Het beeld dat zich aandient is helaas niet anders dan vijf of tien jaar geleden. De meeste websites zijn ‘moetjes’. Niet ontwikkeld vanuit het idee dat er een kans ligt om een relatie aan te gaan en te onderhouden met een bezoeker, of het nu een consument of een professional is. Ongeveer tien procent stuurt mij zonder iets te vragen door naar de Engelstalige .com website. Twintig procent oogt alsof we nog in 1997 leven. De resterende zeventig procent ziet er redelijk normaal uit. Maar zoals gezegd: de focus van deze beschouwing ligt op de dynamiek en niet op iets statisch als vormgeving. Bij de overgebleven 37 homepages viel het volgende op: (een N van 37 is eigenlijk te laag om met percentages te werken maar zoals gezegd: dit is geen wetenschap):
- Slechts een kwart van de bekeken homepages laat ergens een datum zien in relatie tot een actueel item. Lijkt me laag. De vermelde data lopen uiteen van 27 september jongstleden tot juli en november vorig jaar. Dit laatste wekt weinig vertrouwen als het gaat om de mate waarin het touchpoint serieus wordt genomen natuurlijk.
- Driekwart van de homepages bevat daarmee geen tijdgebonden indicatie. We kunnen gevoeglijk aannemen dat deze homepages er volgende week en volgende maand nog precies hetzelfde uitzien.
- Tien procent van de bezochte homepages bevat een vermelding van wanneer de laatste update dateert. Die gaat in een geval zelfs terug tot 29 april 2014. Laat zo’n vermelding dan maar achterwege lijkt me. Of heeft het met compliance te maken?
- De helft van de websites heeft geen rubriek waarin actuele content staat. Zou er niets actueels te melden zijn? Of is het angst voor het moeten managen van actualiteit? Ik denk meer het laatste dan het eerste.
- De helft die wel zo’n rubriek heeft is onder te verdelen in twee groepen. Bij tweederde stamt het meest recente nieuwsitem uit 2017. Dat zou je acceptabel kunnen noemen (januari en maart is wel lang geleden natuurlijk). Een derde maakt het helaas bont en heeft gedateerd nieuws vermeld. Zelfs 2013 en 2014 komen voor als jaren van waarin het meest recente nieuwsitem dateert. Wat doet dat met een arts, verzekeraar of patiënt die zo’n corporate website bezoekt, vraag ik me af.
Lees donderdag 12 oktober mijn conclusie.
Over Roderick
Roderick den Daas is strateeg, marketeer en trainer met ruim twintig jaar ervaring in farma, media, retail en advertising.
