“Onze campagne heeft een CTR van 4,3%! Kijk, dít zijn cijfers waar ik blij van word.”
Het klinkt als een overwinning, en eerlijk is eerlijk: 4,3% klinkt indrukwekkend. Maar is het dat ook? De farmaceutische industrie steunt steeds vaker op marketingdata om campagnes te sturen. Toch is het de hoogste tijd om kritischer te kijken naar de cijfers die we zo gretig delen in rapportages en op LinkedIn. Want niet elke KPI is zo nuttig als ‘ie lijkt — en sommige leiden ons regelrecht de mist in.
We tellen wat makkelijk te tellen is
In veel marketingteams is het heilige trio inmiddels bekend: click-through rate, impressions, cost per click. Ze staan prominent in dashboards, maken slides visueel aantrekkelijk en geven een gevoel van grip. Maar dat is precies het probleem: het zijn cijfers die vooral meetbaar zijn, niet per se betekenisvol.
Een hoge CTR betekent simpelweg dat mensen op iets hebben geklikt. Maar wat zegt het over gedrag daarna? En belangrijker: draagt het bij aan het doel van de campagne? Zonder context en koppeling aan daadwerkelijke impact (zoals gedragsverandering, leads of prescriptions), blijft het oppervlakkig.
Likes zijn geen leads
Een ander voorbeeld: social engagement. We vieren het als een post 120 likes krijgt. Maar wat gebeurt er daarna? Weten we wie er geliket heeft? Zijn het relevante professionals uit onze doelgroep? Of zijn het collega’s, oud-studiegenoten en de lokale bakker? Niks mis met die laatste groep, maar ze zitten niet in de funnel.
Als we campagnes analyseren, moeten we de moed hebben om door te vragen: welk gedrag heeft deze campagne daadwerkelijk beïnvloed? Heeft de doelgroep zich ingeschreven voor een nascholing? Hebben artsen het product besproken met collega’s? Zijn er vervolgstappen gezet?
De pijn zit in het koppelen van data
In de praktijk blijkt het moeilijk om harde KPI’s te koppelen aan inhoudelijke impact. Zeker in de farmaceutische industrie, waar privacywetgeving en datasilo’s vaak in de weg staan. Toch is dat geen excuus om te blijven hangen in vanity metrics. Het is een uitnodiging om creatiever te worden met wat we wel kunnen meten.
Gebruik bijvoorbeeld kwalitatieve feedback van sales of medische collega’s. Of maak kleine, inhoudelijke campagnes meetbaar door micro-conversies te definiëren: heeft iemand de brochure gedownload? De video tot het einde bekeken? In een workshopdeelname zijn naam genoemd?
Tijd voor statistische volwassenheid
Campagnes kosten geld, tijd en energie. Dan is het zonde als we achteraf genoegen nemen met alleen mooie grafieken. Laten we volwassen worden in ons gebruik van data. Dat begint met de simpele vraag: Wat willen we écht weten? Pas daarna kiezen we de KPI’s die daarbij passen — en niet andersom.
En laten we vooral ophouden met het heilig verklaren van de click.
Arlan van der Velden is Managing
Director bij Cross en oprichter
van Platform InFarma
