Vaktijdschriften zijn een anker in het marketingbeleid van farma marketeers. Het is, om het maar eens in reclamejargon te stellen, veilig en vertrouwd. Je weet dat je de middenin je doelgroep zit en je weet dat die doelgroep gewend is om te lezen. Het succes is lang niet altijd te meten, toch ontbreekt print niet in de meeste campagnes. Online marketing daarentegen, is juist heel goed te meten. Maar wie zijn verwachtingen niet managet wordt teleurgesteld!
Ook farmaceutische bedrijven zijn steeds vaker online actief. Portals met prachtige content, digitale nieuwsbrieven, banners, Facebook-pagina’s; binnen de grenzen wordt alles uit de kast getrokken. Online marketing is relatief goedkoop en vooral heel erg meetbaar. De ‘click-spaan’ vertelt direct hoe vaak je nieuwsbrief is geopend, of je mail ontvangen én gelezen is, of er iemand op je banner heeft geklikt. Groot is de teleurstelling wanneer het aantal geopende nieuwsbrieven klein is, niemand inlogt op je portal of de doelgroep toch bannerblind blijkt. Een heel hoge respons zegt helaas ook niet alles. Zijn het de juiste mensen? Hebben ze actie ondernomen of hebben ze de pagina direct verlaten? Is er per ongeluk geklikt of is er misschien een click farm aan de slag geweest waar laagbetaalde Chinezen of Indiërs de hele dag banners klikken en Facebook-pagina’s liken? Waar print – met weinig direct meetbare resultaten – blind wordt vertrouwd, worden marketeers van online al snel nerveus of onzeker. Terwijl dezelfde principes gelden: is je boodschap goed? Past deze bij jouw doelstelling? Heb je het juiste medium en het juiste tijdstip gekozen? Een hooikoortscampagne in de winter schiet zowel in print als online zijn doel voorbij. Een diabetescampagne voor het begin van de ramadan trekt aandacht! Maar bovenal draait het om verwachtingsmanagement en je campagne afstemmen op jouw doelen. Van een printcampagne weet je ongeveer wel wat het effect is. Meestal word je niet negatief of positief verrast. De ervaring heeft je wijs gemaakt. Dat leerproces geldt ook voor online marketing. Inderdaad kun je meteen zien wat het effect van online is. Per regio, plaats of zelfs per individu of IP-adres. Maar plaats het in juiste perspectief. Wanneer de banner van een premium automerk 10 keer wordt aangeklikt is dat weinig. Maar een farmaceut die 200 specialisten als doelgroep heeft, mag zijn handen samenknijpen met datzelfde aantal. Een advertentie in een blad wordt gezien en gelezen, maar hoeft geen aanleiding tot actie zijn. Voor een banner geldt precies hetzelfde. Niet geklikt, wel gezien dus toch resultaat (naamsbekendheid, vertrouwen, herkenning, bevestiging). Maak het de doelgroep zo makkelijk en aantrekkelijk mogelijk. Een banner die doorlinkt naar een SMPC-tekst leidt tot een teleurgestelde bezoeker. Staat er wel een call to action in de boodschap? De meeste mensen surfen op hun smartphone. Wil je ze op je portal krijgen via een mail of nieuwsbrief? Zorg dan voor een deep-link naar de betreffende pagina zodat ze niet eerst hoeven te registreren of in te loggen.
Haak vooral niet af omdat resultaten tegenvallen. Juist voor online geldt: niets is wat het lijkt. Vlucht niet naar het vertrouwde print omdat je denkt dat online niet werkt. Benut met een goede multichannel strategie de kracht van beide media.
Over Arlan
Arlan van der Velden is Managing Director bij Cross Media Nederland en helpt farmaceuten bij het bereiken van hun doelgroep.
