6 jaar touchpointflows in de praktijk

Een paar dagen geleden verzorgden we met NXT Pharma een incompany workshop bij een farmaceut. We doorlopen daar met zo’n 20 marketeers het hele 6C multichannel marketing model en we waren aanbeland bij de Channels en de Campaigns. De laatste is tijdens workshops vaak de leukste stap en dat is best logisch. Immers, alle voorgaande C’s komen er bij elkaar en culmineren tot tijdgebonden, met elkaar verbonden contactmomenten in een slimme volgordelijkheid: de touchpointflow. Zo ook deze keer. Je plakt 3 flip-overs in landscape naast elkaar, zet er 3, 6 of 12 maanden boven, neemt een doelgroep in gedachten (of liever nog: een persona), identificeert 1 of meer belangrijke aanleidingen in die periode (zoals een product launch, een nieuwe indicatie, een nieuwe campagne, een belangrijk evenement), onderscheidt aanjagers van always-on touchpoints en een uur later staat je multichannel marketing aanpak op de muur. Althans… de fundamenten ervan. Heel leuk en heel bevredigend.

Ingeburgerd?

En behoorlijk ingeburgerd bij de meeste farmaceuten inmiddels. Het denken in contactmomenten, in oorzaak en gevolg, in hoofdrollen en bijrollen. In differentiatie van doelgroepen en content. Kanaalvoorkeuren meenemend. Dat soort dingen. Er is veel gebeurd in zes, zeven jaar tijd. Ik moest er een laptop of 3 voor terug maar ik vond er mijn eerste touchpointflow op terug (zie onder), toen het begrip nog bedacht moest worden volgens mij. Een touchpointflow avant la lettre! Gewoon ambachtelijk in Excel gemaakt op basis van logisch redeneren. En als zodanig uitgerold, ook niet onbelangrijk.

Het was 2012 en een belangrijke respiratoire speler had wel oren naar een nieuwe manier van marketingplanning. Iets met multichannel marketing? Persona’s waren nog een brug te ver maar wel werden tot de verbeelding sprekende profielen gemaakt van de belangrijkste doelgroepen. Daar werd content op gesmeed en channelmixen op gebaseerd. Niks mis mee. Nu zouden we zeggen: veel te rudimentair maar toen was het winst. Ik laat onderstaande flow vaak zien tijdens trainingen.

Niet alleen uit nostalgische overwegingen, maar ook om te laten zien dat ‘het denken’ in feite staat als een huis maar dat we in 6 jaar tijd wel flinke sprongen hebben gemaakt in de totstandkoming en perfectionering van de touchpointflow. Ik zal ze hieronder proberen samen te pakken tot een paar handige tips. Heb jij die ook? Laat maar horen via een reactie!

Ik krijg regelmatig de vraag of je voor elke persona een aparte flow moet maken. Vermoedelijk omdat men denkt dat dat veel werk is. Dat is onnodig. Ja, de noodzaak tot differentiatie op alle fronten betekent ook gedifferentieerde touchpointflows! Dus als je huisartsen, specialisten, apothekers en verpleegkundigen als doelgroep hebt en je hebt die ook nog via persona’s tot de verbeelding laten spreken heb je misschien wel 10 of meer touchpointflows. Dat lijkt heftiger dan het is hoor. Binnen een doelgroep zijn de aanleidingen vaak hetzelfde en de touchpoints er om heen ook. Het belangrijkste verschil zal zitten in de content. Dus zodra de eerste is ontwikkeld zijn de volgende snel opgetekend. Gewoon ff doen.
Dat brengt me wel op een tweede punt: de inhoud. Het ondergeschoven kindje bij de gemiddelde farmaceut. Zowel de content als de communicatie. De communicatie is de BELOFTE, de content zorgt voor het BEWIJS daarvan. Voorbij de medische inhoud bedoel ik. Wat is je verhaal, je relevantie, je meerwaarde, je service. Die dingen. Ik zie nog veel touchpointflows waarin de inhoud niet is opgenomen of heel flauw is platgeslagen tot een thematiek (zoals effectiviteit of VBHC). Breng in je touchpointflows meteen detail aan op het gebied van communicatie en content. Van mijn part visueel gescheiden van de flow zelf maar wel op een manier die laat zien dat de content het verschil kan maken, zeker binnen een relatief homogene doelgroep.
Volgordelijkheid is belangrijk maar tijdgebondenheid is cruciaal. Dus dwing jezelf om de flows echt in een kalender te zetten. En 15 januari (bijvoorbeeld) te benoemen als start van een flow door middel van een advertentie of e-mail. En dat er dan op 22 januari (en niet op 29 januari) een herinneringsmail volgt. Als je dat wel uittekent maar niet aan een week of dag koppelt zul je zien dat het vanzelf 2 weken later wordt. Helemaal niet nodig en het is ook gewoon leuker werken met die concrete deadlines die gehaald moeten worden. Als het tijdgebonden is krijg je ook collega’s van ICT en legal sneller mee, let maar op.
Bij het identificeren en selecteren van de touchpoints kun je veel hebben aan het Paid, Owned en Earned media model. In het ideale geval spelen de eigen touchpoints en de verdiende aandacht via earned media de hoofdrol maar het kan zijn dat je in een fase zit waarin nog veel bereik moet worden gekocht. Niks mis mee maar kies bewust voor een mix van deze 3 mediatypen en besef je dat er na deze flow van 3 of 6 maanden weer een nieuwe flow komt waarin je voort wilt kunnen borduren. Het merendeel van je budget steken in paid media voegt dan weinig toe aan de relatie die je wilt ontwikkelen met doelgroepen.
Een flow is pas een flow als van het een het ander komt… da’s logisch. De verbindende schakel daarbij wordt gevormd door de Call-to-Action. Die moet immers zorgen voor het gewenste gedrag bij de (individuele) touchpointgebruiker. En maakt onze inspanning meetbaar. De aanmelding, de klik, de bestelling, de bevestiging, de reservering: actions die in de loop van het proces of aan het eind de belangrijkste indicator zijn van de vraag of onze touchpointflow geslaagd is. Voor menig farmamarketeer is het denken in Calls-to-Action relatief nieuw en eigenlijk zou het goed zijn om eens een week stage te lopen bij een retailer. Daar zit actie immers in de genen! Voor nu: denk bij de creatie van touchpointflows in de zogenaamde heilige 3-eenheid: TMC… oftewel het Touchpoint zelf, de Message die er mee wordt aangereikt en de Call-to-Action die er voor moet zorgen dat de ontvanger ook daadwerkelijk iets doet.
Tot slot, ook al is er nog veel meer, maak je touchpointflows niet te vrijblijvend. Maak een tabblad of onderligger waarin je benoemt wat de KPI’s en targets zijn van elk touchpoint. Want als je dat niet doet is het altijd geslaagd. En een nulmeting is leuk en nuttig maar die kun je maar 1 keer doen natuurlijk. Dus kwantificeer je touchpoints (aantal verzonden brieven, aantal bezoeken aan een website of congres, de CTR van een LinkedIn advertentie etc. etc.). Dat dwingt je om het te meten en te evalueren. En er dus maximaal van te leren, ten behoeve van de volgende touchpointflow.