Natuurlijk gebeurt er veel in de farma marketing, maar marketingadviseur en -trainer Roderick den Daas, mist ook een aantal zaken. “Elk jaar weer hoop ik dat die nu eindelijk eens structureel opgepakt worden.” Zijn top 3 (in willekeurige volgorde):
- Laat een ander geluid horen
“Trots of schaamte?” Ik signaleer dat er tegenwoordig best wat gene zit op werken in de farmaceutische industrie. De ogen zijn – terecht of niet – steeds vaker gericht op de sector. Het adagium is dan meestal: ‘niet reageren dan waait het wel weer over.’ Het is tijd dat farma marketeers een ander geluid laten horen, want er is best een goed verhaal te vertellen. Maar niemand doet het en ik snap niet waarom. Soms zie ik goede intenties van een fabrikant in dit dossier maar dit is echt iets dat de sector gezamenlijk moet willen aanpakken. Kom in contact met je stakeholders, zet een dialoog op tussen industrie en samenleving. Laat zien wat je toegevoegde waarde voor samenleving is. Natuurlijk: een farmaceutisch bedrijf is geen nutsvoorziening. Maar laat weten waar je voor staat en leg uit waarom je de dingen doet zoals je ze doet. Kijk wat er nodig is om het onderling discours te voeden, om begrip te kweken. Communicatie met stakeholders is zeer goed mogelijk: niet via collectieve reclame ofzo, dit is echt een PR vraagstuk in de meest brede zin van de discipline.”
- Differentieer je content
“De meeste farmaceuten zijn goed in het identificeren van de juiste doelgroepen en kiezen en ontwikkelen van de verschillende marketingcommunicatie kanalen. Daarom is het jammer dat de content vaak te wensen overlaat. Meestal is het ‘one size fits all’: er wordt een stuk content ontwikkeld voor de specialisten, een ander stuk content voor de eerste lijn en niets voor de patiënt, want dat is ingewikkeld of mag niet. Ik hoop dat er in 2019 veel meer gedifferentieerd wordt. Dat er meer en vooral passender content komt voor specifieke doelgroepen. Dat er nagedacht wordt over andere formats, dosering en diepgang. Heb je dat als organisatie niet in je DNA zitten? Haal dan content marketeers binnen die dat wel hebben. Zorg dat je relevant contact maakt via diverse media zodat jouw doelgroepen merken dat er regelmatig relevante informatie valt te halen. Gebruik vooral ook klantdata die beschikbaar is. Trek je lessen uit bijvoorbeeld het voorschrijfgedrag of kanaalgebruik van je doelgroep, zodat je kan leren wat de beste manier is om ze te bereiken, te boeien en te binden. Er valt een wereld te winnen.”
- Ga holistisch te werk
Sales in de farma is nog altijd erg 1 op 1 gericht en met name op de HCP. Maar de markt is sterk aan het veranderen. De tijden dat je met een individuele arts of specialist zaken kon doen zijn voorbij. Inkoopbeslissingen worden nu vaak door teams genomen waarin uiteenlopende belanghebbenden vertegenwoordigd zijn. Mensen met verschillende rollen – van verpleegkundige en ziekenhuisapotheker tot financieel directeur – die bepalen wat, waar en waarom er wordt gekocht. Farma moet haar accountapparaat daarop aanpassen. Dus niet alleen op de arts/specialist inzetten maar ook op andere rollen in de DMU. Er is een holistische benadering nodig om jezelf goed op de kaart te zetten en bij het inkoopproces betrokken te worden. Je moet als marketeer voor alle stakeholders een relevant verhaal hebben om een goede relatie te krijgen en te houden. Stel dat dat er zeven zijn in bijvoorbeeld een ziekenhuis, dan moet je met ieder van hen een relatie zien te ontwikkelen die gebaseerd is op vertrouwen en relevantie. Niet makkelijk maar wel de enige route naar succes.”
Over Roderick
Roderick den Daas is strateeg, marketeer en trainer met ruim twintig jaar ervaring in farma, media, retail en advertising.
