Al een aantal weken heeft de samenleving te maken met het Corona virus, ook binnen farma. De office-based medewerkers werken vanuit huis, vergaderen remote en zeggen de meeste besprekingen af die niet business critical zijn. Veel van het werk kan doorgaan, al is het onhandig en wennen. Maar voor de mensen die buiten werkzaam zijn, is het werk zo langzamerhand tot stilstand gekomen. Na ruim twee weken is de administratie echt wel bijgewerkt, zijn de afspraken met de artsen verzet en de bijeenkomsten vooralsnog afgezegd…
Dat merken de communicatiebureaus ook: congressen waarvoor uitnodigingen of materialen zijn voorbereid, zijn afgezegd en reguliere mailings worden opgeschort. F & M Marketing en Communicatie Adviseurs, een druk bureau waar nooit een tekort is aan projecten en activiteiten, geeft sinds december prioriteit aan de ontwikkeling van hun platform MediGate. Dit platform voor self-guided detailing en pre-approved e-mail zou een snelle oplossing kunnen bieden voor rayonmanagers. Platform Marketing in Farma redacteur Paula van Gelderen toog naar Naarden en vroeg daar Ernesto Hilgersom en Marc van Goudswaard, de drijvende krachten achter MediGate, om een toelichting.
Ernesto trapt af: “Een deel van ons werk gaat gewoon door. Het kost alleen meer tijd om bijvoorbeeld bestanden over en weer te krijgen of briefings te doen. Normaal gesproken zijn wij een bureau dat juist snel acteert en terugkoppelt, maar dat lukt nu minder goed. Dat vind Ik frustrerend. We hebben ook veel werk voorbereid voor congressen en beurzen, bijvoorbeeld voor de consumentenbeurs We are pregnant. Dat is allemaal gestopt. Ook de voorjaarsvergaderingen van de beroepsverenigingen zijn afgeblazen. En verder vinden we dat je zeer selectief met direct mail om moet gaan uit respect voor de zorgverleners. Je ziet duidelijk dat er een trend is om de mensen in de zorg en in de vitale beroepen te bedanken; een commerciële mailing is dan niet het juiste instrument. Kortom, het is vooral crisis management.”
En wat gebeurt er in die vrijgekomen tijd?
Ernesto: “Nou, een nuttige bijkomstigheid van dat weggevallen werk is dat we de administratie hebben bijgewerkt. Niet het leukste werkje, als het druk is, schiet dat er nog wel eens bij in.” En serieuzer vervolgt hij: “Toen de situatie in China tot ons doordrong en de mogelijkheid dat we daar in Nederland ook mee te maken zouden kunnen krijgen, zijn we gaan brainstormen welke oplossingen we onze opdrachtgevers zouden kunnen bieden in een situatie waar het persoonlijke contact met de doelgroep wegvalt.” Marc pakt het stokje van Ernesto over. Hij is degene die vooral de digitale trajecten begeleidt. “Ik werk al een jaar of tien aan e-detailers en met de verschillende platforms die daar bij horen. Maar niet ieder farmabedrijf werkt met deze platforms. We bedachten dat we een eigen platform konden ontwikkelen waarop je heel snel bestaande detail-aids als een self-guided detail-aid online beschikbaar kunt maken.”
Hoewel ik aan het begin van Marc’s verhaal vooral moest denken aan remote-detailing, doet de term ‘self-guided’ nu vermoeden dat het om iets anders gaat. Marc legt uit: “De rayonmanager stuurt de arts een mail met een link en daarbij de uitnodiging om op een moment dat het de arts uitkomt de informatie online te bekijken. De arts kan er op eigen houtje doorheen navigeren en heeft niet de begeleiding van de rayonmanager nodig. Heeft de arts vragen, dan kan hij die stellen via chat, sms of e-mail.”
Ernesto vult nog aan: “De detailer wordt omgevormd naar een animatie met een voice-over die je als het ware door het materiaal heen leidt, alsof de rayonmanager ernaast zit. Maar de essentie is nu juist dat de rayonmanager op geen enkel moment zelf aanwezig hoeft te zijn, ook niet op afstand.” Marc: “Daarom is dit dus ook anders dan remote detailing. Neem bijvoorbeeld het platform Veeva Engage. Daarin moet je nog steeds een afspraak maken met de arts en is het eigenlijk een web call. We vinden dat je ook dat niet op dit moment moet vragen aan een arts. Belangrijk is om het wel zo persoonlijk mogelijk te maken. Dus in de e-mail kan de rayonmanager een ingesproken boodschap of een opgenomen filmpje toevoegen.”
Is deze vorm van communicatie nu wel op zijn plaats?
De beide heren vertellen vol vuur. Toch vraag ik me af of ook deze vorm van communicatie op dit moment wel op zijn plaats is. “Daar hebben we zeker over nagedacht”, zegt Marc, “maar kijk, op de allereerste plaats ligt de controle bij de arts: wie niet wil, laat de mail links liggen. Wel is het belangrijk de informatie anders te brengen dan je gewend bent. Je moet je beperken tot de essentie, zo beknopt mogelijk. Je kunt wel gelaagd meer informatie bieden, door ergens op te klikken, maar dat is dan aan de arts zelf. In het “geleide” van de detailer wordt dat niet opgelegd. En je begint bijvoorbeeld met een samenvattingspagina.”
“Door op deze manier de controle uit handen te geven, loop je natuurlijk ook risico’s. De arts kan de email wegklikken om het vervolgens compleet te vergeten. Steeds herinneringen sturen gaat tegen je werken. Maar op dit moment met het Corona virus is dat nu eenmaal de realiteit waar je niet veel aan kunt veranderen. Je kunt hooguit na tijdje een nieuwe boodschap sturen, maar daar moet je heel terughoudend in zijn.”
Ernesto: “De tone of voice is nu nog belangrijker dan het al was. Maak heel goed duidelijk dat je de tijd van de arts respecteert.”
Juist nu, met rayonmanagers die aan huis gekluisterd zitten, is dit een mooie oplossing. Kan F&M zo snel schakelen?
Marc: “Juist daar willen wij het onderscheid maken! We hadden al een platform ontwikkeld voor de zogenaamde pre-approved e-mails. Daar maken onze klanten al gebruik van. Aan het begin van de Corona crisis hebben we dus een voorschot genomen om dit platform verder te ontwikkelen. Ik schat dat we het platform binnen een maand beschikbaar zullen hebben en kunnen inzetten, mede dankzij alle leringen die we in de afgelopen jaren al gehad hebben. Geen moeizaam IT-traject vooraf, je kunt direct starten. De rayonmanager stuurt één op één de mail uit op basis van persoonlijk contact, het is geen bulk e-mail. Het platform voldoet aan de regels van de AVG. Het is nu nog niet gekoppeld aan de verschillende CRM-systemen, maar dat is wel mogelijk en afhankelijk van de wensen van de opdrachtgever zelf en hoe het betreffende digitale landschap op dit moment is ingericht. Het kost alleen wat meer tijd om die koppeling te maken.”
Marc en Ernesto zijn het erover eens dat hun platform niet de persoonlijke relatie tussen arts en rayonmanager vervangt. Het is een uitbreiding van de kanalen die beschikbaar zijn. En er blijft misschien een groep artsen over die echt geen tijd voor bezoek wil maken en het prima vindt om op deze manier informatie te krijgen. Dus ook in het post-Corona tijdperk is er volop plek voor self-guided detailing.
Het communicatiekanaal heet Medigate en kan ook door andere communicatiebureaus via F&M voor hun klanten ingezet worden. “Waar een deur dichtgaat, gaat er altijd weer een nieuwe deur open, in dit geval een digitale deur!” aldus Ernesto.
