Je zou toch raar staan te kijken als je tijdens het reclameblok op RTL4 ineens een commercial over het nieuwste diabetes product voorbij ziet komen, vol claims en patiënten testimonials die het product de hemel in prijzen – “Sinds ik product X gebruik, ben ik klachtenvrij!’’. Publieksreclame voor recept -geneesmiddelen is verboden. Dat is een duidelijke regel, die iedereen lijkt te kennen.
Gezond verstand
De CGR definieert publieksreclame als “reclame voor een geneesmiddel die, gezien haar inhoud en de wijze waarop zij wordt geuit, kennelijk ook voor anderen dan beroepsbeoefenaren is bestemd”. Aparte definitie, maar niet als je weet waar hij vandaan komt: in een adviesoordeel (A15.082) was aan de orde in hoeverre reclame voor recept-geneesmiddelen op stands en in programmaboekjes in het kader van grootschalige internationale wetenschappelijke bijeenkomsten voor beroepsbeoefenaren, publieksreclame inhoudt voor congresdeelnemers die geen beroepsbeoefenaar zijn. Niet dus.
Waarschijnlijk het meest cruciale dilemma binnen de geneesmiddelenreclame betreft het onderscheid tussen reclame en informatie. De IGZ heeft menigmaal een bestuurlijke boete opgelegd voor verboden publieksreclame. De in 2002 door de CGR aangenomen “Nadere invulling van het onderscheid tussen reclame en informatie voor geneesmiddelen” en de op 1 oktober 2010 vastgestelde “Leidraad Informatie UR Geneesmiddelen” zijn beide inmiddels komen te vervallen. In §5.6 van de CGR code wordt nu verwezen naar de CPG – Code Publieksreclame Geneesmiddelen en in §5.8 staan de bepalingen m.b.t. informatie. En oja, dan is er ook nog een aparte categorie voor informatie richting een patiënt of verzorger nadat een geneesmiddel is voorgeschreven (§5.8.10). Snap je het nog? Wat ons rest, is gezond verstand en ieder geval apart bekijken.
Publieksreclame vermijden
Toevallig was dit een week voor mij vol vragen over publieksreclame, informatie én persberichten. Persberichten, persconferenties en interviews zijn zeker niet per definitie reclame. Maar wat nou als een studie alleen maar fantastische resultaten laat zien? Nou, zorg er dan voor dat het in een eventueel persbericht in ieder geval duidelijk is dat het bestemd is voor beroepsbeoefenaren, en niet voor het publiek. Dit doe je bijvoorbeeld door het puur wetenschappelijk te houden, in een taal die duidelijk bestemd is voor artsen. Verder zou ik weg blijven van claims, merknamen en zorgen voor volledige informatie. Een positieve kop van het persbericht en lovende citaten van artsen zijn voor de CGR ook vaak genoeg aanleiding geweest om een persbericht te categoriseren als verboden publieksreclame.
In het beoordelen van wat wel/niet mag, wat wel/geen reclame is en wat ‘gewoon’ informatie, houd ik 1. (het eerste deel van) de definitie van reclame altijd goed bij de hand (iedere openbare en/of systematische directe dan wel indirecte aanprijzing) en 2. de context en het medium van de boodschap in ogenschouw. En dan weet eigenlijk iedere marketeer of productmanager héél goed wanneer de grens van informatie wordt overschreden. Is een promotionele folder bestemd voor een arts, die door de handen gaat van een postbode, publiekreclame. Nee natuurlijk niet, zeg ik. De geadresseerde is hier overduidelijk een arts. Heeft mijn man gelijk als hij roept “hey, illegale publiekreclame!” , als ik thuis schrijf met een pen met productnaam? Ik heb hem uitgedaagd de CGR aan te schijven, en we staan nog gek te kijken als ze oordelen dat hij gelijk heeft, je weet het immers maar nooit.
Over Astrid
Astrid heeft meer dan 10 jaar ervaring als compliance professional bij internationale organisaties uit de gezondheidszorg.
