Het onderscheid tussen reclame en informatie: maak het de criticasters niet te gemakkelijk! [checklist]

Het onderscheid tussen reclame en informatie is een onderwerp dat farmamarketeers, juristen en toezichthouders al jaren bezighoudt. Dat is geen wonder, want de invulling van de begrippen is vaag, de antwoorden casuïstisch en de gevolgen van overtreding van de regels groot. Platform Marketing in Farma redacteur Marloes Meddens zet een aantal aandachtspunten op een rijtje en sluit af met nuttige tips & tricks en interessante bronnen over dit onderwerp.

Belang van het onderscheid

Het onderscheid tussen ‘reclame’ en ‘informatie’ is van belang voor twee hoofdregels op het gebied van geneesmiddelenreclame:

A. Reclame voor ongeregistreerde geneesmiddelen is verboden. Dit betekent het volgende:

• een product dat niet als geneesmiddel is geregistreerd, mag je niet als geneesmiddel aanprijzen (bijvoorbeeld een gezondheidsproduct aanprijzen met een medische claim);
• je mag geen reclame maken voor een geneesmiddel dat nog niet is geregistreerd (dit betekent zowel dat je geen reclame mag maken voor een geneesmiddel dat in zijn geheel nog niet is geregistreerd, als dat je geen reclame mag maken voor nog niet geregistreerde indicaties van een (voor andere indicaties) geregistreerd geneesmiddel.

B. Publieksreclame voor receptgeneesmiddelen is verboden. Iedereen die geen beroepsbeoefenaar in de zin van de Geneesmiddelenwet is, is publiek.

Overtreding van deze regels kan worden bestraft met een boete (normbedrag: € 150.000,-, direct beboetbaar) of een veroordeling door de rechter of CGR, waar een verbod, recall en rectificatie deel van uit kunnen maken.

Wat is in ieder geval informatie?

Dit weten we zeker, de reclameregels zijn niet van toepassing op:

1. etikettering en bijsluiters van geneesmiddelen;
2. brieven of e-mails, eventueel vergezeld van documentatie waarmee geen reclamedoeleinden worden nagestreefd, ter inwilliging van een specifiek verzoek om informatie over een bepaald geneesmiddel;
3. concrete informatie en de bijbehorende documentatie, bijvoorbeeld over wijziging van de verpakking, waarschuwingen voor ongewenste bijwerkingen in het kader van de geneesmiddelenbewaking, en over verkoop en prijslijsten voor zover daarin geen gegevens over het geneesmiddel staan; en
4. informatie betreffende de volksgezondheid of menselijke ziekten, voor zover die geen verwijzing, zelfs niet indirect, naar een geneesmiddel bevat.

Hoe worden de begrippen ‘reclame’ en ‘informatie’ verder ingevuld?

Reclame kenmerkt zich door het aanprijzende karakter van de uiting. Of er sprake is van informatie dan wel reclame moet van geval tot geval worden beoordeeld, waarbij de volgende factoren een rol (kunnen) spelen:

1. de geadresseerde;
2. de inhoud, de presentatie en de opmaak van de uiting; en
3. de context van de uiting.

Veel gestelde vragen over een geneesmiddel (FAQ’s) en de antwoorden op deze vragen zijn te beschouwen als informatie, mits deze vragen en antwoorden:

1. betrekking hebben op het juist, veilig en verantwoord gebruik van geneesmiddelen; en
2. gezien de inhoud, presentatie en opmaak niet als reclame moeten worden beschouwd.

Volgens de Stichting Code Geneesmiddelenreclame (CGR) en de Inspectie Gezondheidszorg en Jeugd (IGJ) staat de inhoud van de boodschap voorop. Wees er echter op bedacht dat een uiting onder invloed van de andere factoren kan ‘verkleuren’ van informatie naar reclame.

Uit de rechtspraak blijkt dat er een ‘te ver verwijderd’ verband kan bestaan tussen de betreffende uiting en de regelgeving over geneesmiddelenreclame, bijvoorbeeld wanneer het voorlichtende karakter van een uiting de doorslag geeft.

Een lastige categorie is ‘positieve informatie’: informatie die aantoonbaar juist is en die een onontkoombaar positief beeld geeft van het betreffende geneesmiddel. Volgens de CGR betekent dit niet dat dergelijke positieve informatie per definitie aanprijzend zou zijn, maar de Inspectie staat er om bekend behoorlijk streng naar positieve informatie te kijken.

Tips & tricks

Als je niet wilt dat een uiting als ‘reclame’ wordt gezien, wees dan voorzichtig met het volgende:

• Overmatig gebruik van het noemen van de merknaam. Noem de merknaam bijvoorbeeld één keer tussen haakjes na de stofnaam (liefst in de inleiding, niet in de kop) en gebruik in de rest van de uiting de stofnaam.
• Overmatig gebruik van het logo. Gebruik voor de herkenbaarheid van de afzender bij voorkeur het bedrijfslogo, niet het productlogo.
• Overmatig gebruik van afbeeldingen. Zorg dat iedere afbeelding een verdedigbare functie heeft en niet puur illustratief is.
• Het gebruik van citaten. Het komt beslist wervend over wanneer Professor X het middel geweldig vindt, of het geneesmiddel het leven van Patiënt Y heeft gered.
• Het gebruik van claims. Vergelijkende claims worden heel snel als reclame gezien. Houd er rekening mee dat een claim ook vergelijkend kan zijn wanneer de comparator niet wordt genoemd, bijvoorbeeld door het gebruik van een superlatief. Maar ook van claims die enkel betrekking hebben op het betreffende geneesmiddel kan een aanprijzend karakter uitgaan. Zelfs wanneer de claims op zichzelf genomen juist zijn (denk aan ‘eerste en enige’).
• Hoe komt de informatie tot de geadresseerde? ‘Push’ wordt eerder als reclame gezien dan ‘pull’.
• De omvang van de verspreiding en verspreidingswijze. Denk goed na over de rationale van de uiting. Welk (deel)publiek wil je bereiken? Welke verspreidingswijzen zijn daartoe doelmatig?

Wees ten slotte volledig in het vermelden van relevante informatie, zoals bijwerkingen.

Het antwoord op de vraag of een uiting kwalificeert als informatie of reclame hangt altijd af van de concrete omstandigheden van het geval. Maar met inachtneming van bovenstaande tips, maak je het de criticasters in ieder geval niet te gemakkelijk!

Bronnen:           

Geneesmiddelenwet
Beleidsregels bestuurlijke boete Ministerie Volksgezondheid Welzijn en Sport 2019
Gedragscode Geneesmiddelenreclame