Wat heeft ‘YES WE CAN’ met farma te maken? [opinie]

Je kent ze wel: de ‘key message’ documenten van het hoofdkantoor. Vaak lange zinnen en het liefst in het Engels, want dan klinkt alles beter. Je scrolt er snel doorheen en de onderliggende boodschap komt niet direct binnen. Maar neem bijvoorbeeld een persbericht met een titel van twee regels. Wanneer wij in contact komen met de media, trekken we de aandacht met een catchy covernote. De vraag van journalisten is vaak: ‘Kun je een titel van 45 tekens maken en de uitleg in 100 woorden beschrijven?’ Let wel, dat is een titel van maximaal zes woorden. Langer mag de kop niet zijn. En terecht, want zo lees jij iedere dag het nieuws. Dus komt het aan op een goed, clip en klaar ‘message house’ met een stevig fundament. Een sterke boodschap die in een paar zinnen naar voren komt en waarvan de oren rechtop gaan staan.

“Is dat nou echt nodig?” hoor ik je denken. Laten we het anders stellen. Lees je graag lange documenten of word je liever gegrepen door een korte, bondige tekst van weinige woorden met veel inhoud? Obama was geniaal in het gebruik van een ‘message house’. En het enige dat hij te doen had was een land besturen: de Verenigde Staten. “YES WE CAN!” Of dit op een bierviltje was bedacht? Nee, dit was een zeer doordachte message op drie belangrijke pijlers gebouwd: Economie, Gezondheidszorg en Veiligheid. Obama liet in iedere staat op postcodeniveau uitzoeken welke argumenten het beste gehoor vonden bij zijn kiezers.  Hij verdiepte zich in zijn publiek om de boodschap – die stond als een huis – te finetunen. Zijn message aan farma: doe de exercitie steeds opnieuw om van vaktaal mensentaal te maken. Zo bouw je je reputatie met een boodschap die jouw doelgroep raakt en onderbouwd is in een paar woorden. “Yes We Can!”

Caroline de Jongh
Public Eyes Healthcare Communications – marketing your message!
caroline@publiceyes.nl