Redacteur Yvonne Massar interviewde Giuseppe Marzio, auteur van het succesvolle werk Winners have a story. Nieuwsgierig geworden na het lezen van dit portret? Stuur dan een bericht naar info@publiceyes.nl en maak kans op een exemplaar.
Het boek gaat over het belang van CEO’s om hun verhaal goed vorm te geven en te vertellen en wat je ermee kunt bereiken. Eigenlijk is dit voor iedereen een belangrijk punt. Bijvoorbeeld als je gaat solliciteren, maar ook iedere keer als je gaat pitchen of support zoekt voor jouw plannen bij je manager of collega’s.
We vroegen Giuseppe wanneer hij ontdekte dat een helder verhaal of een ‘great story’ onmisbaar is als je iets wil bereiken.
“Als kind droomde ik ervan filmregisseur te worden. Naar de bioscoop gaan was mijn grote passie, vooral klassieke films zoals: Jaws, ET, Jurassic Park, Terminator, ik kon er gewoon geen genoeg van krijgen. Maar het leven had andere plannen met mij en voordat ik het wist, was ik een wetenschapper werkzaam in de biofarmacie.
Vaak genoeg als ik een presentatie bijwoonde, kon ik het niet helpen om te denken, ‘Dit zou zo veel beter kunnen. Hoe gaaf zou het zijn als dit net zo spannend was als de films waar ik zo graag naar kijk’. Op een dag was ik in New York voor mijn werk en heb toen een seminar gevolgd van Robert McKee, een bekende docent scenarioschrijven. Zijn verhaal veranderde mijn leven. Voor het eerst begreep ik de kunst van het vertellen van een goed verhaal en hoe de principes, methoden en inzichten uit de meest succesvolle films kunnen worden toegepast om waarde toe te voegen. Juist ook in het bedrijfsleven.”
Je hebt zelf ook ruime ervaring in de farma en lifesciences, gaat het daar als eerste niet om de overtuigingskracht van de data, de effectiviteit, de veiligheid en de wetenschap?
“Tijdens mijn carrière in farma en lifesciences heb ik veel presentaties mogen zien en ontvangen van veelbelovende ondernemers. Briljante zakenmensen, de meeste waren wetenschappers met solide resultaten en data uit hun onderzoek. En toch was de reactie van de toehoorders vaak: ‘Heel erg bedankt, dat was erg interessant, laten we contact houden – wanneer je meer data hebt, of wanneer de definitieve resultaten binnenkomen’ Enfin je snapt vast wel wat ik bedoel .. OUCH! Dat is pijnlijk, dat wil niemand horen!”
Wat gaat er mis?
“Data en wetenschap zijn gewoon niet genoeg. De allereerste stap bij het nemen van een belangrijke beslissingen is vaak een emotionele. Vind ik dit leuk? Is het spannend genoeg? Kan ik het vertrouwen?
En dat geldt in het bedrijfsleven en in het gewone leven, of we nu overwegen een bepaald medicijn te nemen, een huis te kopen of op een date te gaan. De eerste stap is dus…..een verhaal bouwen waar je volledig in gelooft en met passie kunt overbrengen.”
Je zegt dat we storytelling vaak ten onrechte als marketing beschouwen. Je ziet het als onderdeel van een bedrijfsstrategie. Wat is de relatie tussen een bedrijfsverhaal en de strategie?
“Marketing is iets dat je achteraf doet, als je er klaar voor bent om je producten of diensten te promoten en verkopen. Een bedrijf heeft dan al bepaalde strategische keuzes gemaakt, we hebben bijvoorbeeld een product, voor een bepaald type klant, in een bepaalde markt, en de vraag is nu: hoe zetten we het in de wereld? Hoe bereiken we het maximale aantal potentiële klanten of gebruikers?”
“Een goed verhaal is al nodig vóór er sprake is van marketing. Met het beschrijven van je verhaal ga je keuzes maken: Wat is onze plek in de wereld? Waar willen we bekend om staan? Wat gaan we niet doen omdat het geen deel uitmaakt van wat we willen worden? Ondernemers en bedrijven die hun verhaal niet helder kunnen verwoorden, hebben vaak geen duidelijke strategie.”
Vaak worden wij als bureau gevraagd om de story van het bedrijf vorm te geven en samen te vatten. Wat is de rol van de CEO / management bij het maken en overbrengen van het verhaal?
“Er zijn 2 cruciale rollen voor de CEO als het gaat om de company story. Ten eerste is de CEO de eigenaar van het verhaal. Ben Horowitz, de legendarische medeoprichter van durfkapitaalbedrijf Andreessen & Horowitz, zei ooit: ‘The company story is company strategy.”
“Als je je verhaal beter maakt, maak je je strategie ook beter. En als CEO is de strategie jouw verantwoordelijkheid. Maar de CEO is ook belangrijk als verteller van het verhaal. Degene die primair verantwoordelijk is voor het delen van het bedrijfsverhaal met de wereld.
Als CEO ben jij de persoon waarvan de collega’s, partners en investeerders verwachten, dat je actief de corporate story gaat delen. Ze willen je in actie zien, want dit is een uitstekende manier om je leiderschaps- en communicatieve vaardigheden te beoordelen. Jouw vermogen als CEO om een boeiend verhaal te vertellen, is een sterke voorspeller van succes. Dat kun je niet delegeren aan een bureau om dat voor je te doen. Maar een PR-bureau kan een grote steun zijn voor de CEO en het managementteam, die vaak niet de juiste middelen en de juiste vaardigheden hebben om het verhaal vorm te geven en intern en extern te verspreiden.”
Welk advies zou je een CEO of een manager geven als ze hun verhaal willen testen om te kijken of het coherent en overtuigend is?
“Ik heb een effectieve maar ook vaak een uitdagende oefening die ik dan voorleg. Kies vijf mensen die je vertrouwt en stel ze deze vraag: “Als je mijn bedrijf aan een collega zou voorstellen, wat zou je dan in één zin zeggen?”
Zorg ervoor dat je vijf mensen kiest met verschillende standpunten. Bijvoorbeeld:
1. Een lid van je leiderschapsteam
2. Een werknemer
3. Een belegger die al over de streep is
4. Een collega-CEO die in een ander bedrijf werkt
5. Een adviseur, iemand in uw raad van commissarissen
Schrijf deze vijf korte verhalen op en voeg je eigen verhaal toe, misschien gekopieerd van de openingsslide van je pitchdeck of de landingspagina van je website.
Wat zie je? Zijn ze anders? Wat is het gemeenschappelijke thema dat naar voren komt? Wie heeft een verklaring afgelegd die het dichtst bij jouw verhaal ligt?
Kom regelmatig terug bij deze oefening. Hoe gaat het nu met je story? Verbetert de consistentie?”
Jouw boek is geschreven voor CEO’s, maar is er iets dat ook marketeers in de farma hiervan kunnen oppikken?
“Schrijver Yuval Noah Harari zegt, dat wij mensen verhalen gebruiken om de wereld beter te begrijpen. Het is voor iedereen een belangrijk punt.
Als marketeer, wat is jouw verhaal, het verhaal van jouw bedrijf of jouw services? Wat maakt het nu zo speciaal? Waarom zou ik met jullie willen werken?
Winnaars hebben een goed verhaal, en dat geldt voor iedereen, dus zeker ook voor marketeers.”
Yvonne Massar / Public Eyes Healthcare Communications BV
