Soms heb je de pech dat je in een markt zit waarbij de beschikbare producten uit een klasse nagenoeg identiek zijn. Voor de artsen is het dan ‘potato potahto’ of ze middel A, B of C voorschrijven. Wat doe je dan als farmamarketeer? Hoe zorg je dat er dan toch een voorkeur gaat ontstaan?
Er zijn dan naar mijn idee drie mogelijkheden die je kunt kiezen om je product toch te onderscheiden ten opzichte van je concurrenten. De eerste insteek gaat in op de emotie van mensen. De tweede insteek is een communicatiepropositie die voorbijgaat aan de gebruikelijke USP’s. De laatste optie is een denkwijze waarbij het gaat om het vinden van een logische vervolgstap.
1. Dokter = consument = normaal mens
Mensen kopen geen producten meer, maar mensen kopen WAAROM je dingen doet. Een uniek doel trekt mensen aan. Wat is de reden dat je product bestaat? Weet je dit door te vertalen in een campagne, dan zal het uiteindelijk de emotie zijn die gaat verbinden. Deze unieke waarde positioneert je product op een ander wijze in het brein van de arts.
2. Geen USP, maar een UCP
Een ‘Unique Communicatie Propositie’ is in te zetten wanneer de hele categorie, dus zowel jouw producten als die van de concurrentie, de maturiteits- of verzadigingsfase heeft bereikt. Op basis van objectieve eigenschappen is er dan geen onderscheid meer te maken. Het ontbreekt dan aan fysieke ‘unique selling points’. Je zal dan moeten proberen de subjectieve beleving van potentiële klanten positief te beïnvloeden. De emotionele differentiatie ten opzichte van de concurrentie zal vooral geladen worden door middel van video’s en storytelling. Hier kun je een unieke communicatie identiteit kiezen die gelinkt gaat worden aan je product en als sympathiek ervaren gaat worden door de inhoud die je kiest.
3. Een logische stap = een kleine stap
Als switchen op basis van onderscheid lastig wordt, wat dan?
Want de dokter denkt: ‘Wat win ik of mijn patiënt met een nieuw product? Mijn patiënt staat toch goed ingesteld en het werkt’. Er is daarmee geen noodzaak bij de arts. In het hoofd van de arts is de beleving dat de patiënt zal verliezen bij een switch. Daarnaast is de arts nu een expert met het product waarmee hij al jaren werkt. Dus hoe creëren we dan wel ruimte voor een switch? Het is zoeken naar een logische stap! Dat is natuurlijk makkelijk gezegd, maar helaas is het wel zo. Het is zoeken naar patiënten die nu niet optimaal ingesteld staan en met een kleine toevoeging een logische stap maken naar een beter ingestelde patiënt. Het gaat er vaak om dat de arts met de vertrouwde behandeling doorgaat en hier dan het nieuwe product aan toevoegt.
Een voorbeeld: bij de behandeling van astma of COPD wil je het device liever niet te veel veranderen. Een kleine stap is dan om van een single therapie naar een combi therapie of van combi naar triple te gaan en dat met hetzelfde device. Klinkt logisch, maar het gebeurt lang niet altijd. Stem dáár dan je communicatie op af. Een ander voorbeeld is bij hartfalen. Hier worden 4 verschillende medicijnen gegeven, maar lang niet altijd in de meest effectieve combinatie. Ga dan op zoek naar patiënten die al 3 van 4 medicijnen krijgen die bij de meest effectieve combinatie horen. Er hoeft dan nog maar 1 medicijn vervangen te worden.
Kortom… zit er geen beweging in je marktaandeel? Er zijn altijd mogelijkheden om de markt weer in beweging te krijgen. Het is alleen niet altijd makkelijk en het vergt denkkracht en een frisse blik op de situatie. Waarom zou je daar niet een keer nieuwe mensen of een ander bureau voor uitnodigen? Zij komen ongetwijfeld tot andere inzichten en/of aanpak.
Want, als je doet wat je deed dan krijg je wat je hebt.
Martijn Brandenburg is directeur /
partner van SCORE Communication
