Succesvoller opt-ins verzamelen van artsen? Het zijn net mensen, dus benader ze dan ook zo! [blog]

Binnen de farma wordt het opbouwen van een e-maillijst met opt-ins van artsen als de heilige graal van de omnichannelstrategie gezien. Je kunt er over discussiëren of dat terecht is, maar het hèbben van zo’n lijst is nog altijd waardevoller dan het zonder te moeten stellen. Daarom wil ik dit onderwerp positief benaderen en ingaan op hoe je met succes opt-ins kunt verzamelen.  

Het verkrijgen en het behouden van opt-ins is geen hit and run project. Daarom is het verstandig om na te denken hoe je op een duurzame manier je opt-ins kunt verzamelen en je klanten kunt blijven voorzien van waardevolle content. Het is een continu proces dat veel tijd en onderhoud vraagt. De uitdaging is om dit op een herkenbare en waardevolle manier te doen zodat er een duidelijke branding ontstaat. Branding is veel meer dan alleen een naam of een logo en daarom is het belangrijk om hier bij het verzamelen van de opt-ins rekening mee te houden. Jouw brand zal straks een herkenbare emotie moeten oproepen bij alle content die je gaat inzetten. De truc is om dit zo te doen dat er op een herkenbare, consistente en langdurige manier een link ontstaat tussen jouw product en de content die je uitstuurt.

Naast je branding is het belangrijk om te kijken wat je aanbiedt. Waardevolle content helpt nu eenmaal bij het sneller laten groeien van je opt-ins. Bedenk daarom steeds “an offer you can’t refuse”. E-mailadressen vertegenwoordigen een wezenlijke waarde en om die te verkrijgen zal er een transactie moeten plaatsvinden. Denk daarom vanaf nu ook zo, in de zin van een transactie. Mensen krijgen dagelijks zoveel e-mails dat je tegenwoordig het voorrecht moet verdienen om jouw stakeholders te e-mailen. Ze zullen hun adressen niet gratis weggeven. Daarom is jouw ‘offer’ zo van belang om succesvol te zijn. Wellicht een open deur, maar het werkt wel zo.

Daarom is, in mijn ogen, het verkrijgen van een opt-in een transactie. Als je iets van waarde wilt ontvangen, dan moet je er ook iets van waarde tegenoverzetten.

Daarom is, in mijn ogen, het verkrijgen van een opt-in een transactie. Als je iets van waarde wilt ontvangen, dan moet je er ook iets van waarde tegenoverzetten. Goede content vormt hiervoor de basis, maar mensen zullen niet zomaar genegen zijn om hun email adres met een opt-in achter te laten. Om de kans op een succesvolle transactie te vergroten (een opt-in in ruil voor content) kun je de 7 beïnvloedingsprincipes gebruiken van psycholoog Robert Cialdini. Bij het lezen van deze 7 principes moet je maar eens nagaan hoe je op dit moment je content en e-mails richting je doelgroep opstelt.

• Wederkerigheid

Als we iets van waarde kunnen ontvangen, zijn we eerder genegen iets terug te doen. Door bijvoorbeeld een gratis checklist of toolkit aan te bieden, laat je zien dat je bereid bent om je kennis te delen.

• Toewijding & consistentie

Je hebt vast wel eens gehoord van Simon Sinek’s “Start With Why”. We stellen ons namelijk open voor mensen die onze waarden delen. Het ‘waarom’ achter je verhaal, product, service is daarom belangrijk.

• Sociale bewijskracht

De meeste mensen willen niet de “eerste” zijn. Ze willen dit risico vermijden. Een mooi voorbeeld hiervan zijn de reclames van Verisure. Hier zie je continue buren met elkaar in gesprek. De één heeft het beveiligingssysteem al en de ander nog niet.

Zo zou je bij artsen bijvoorbeeld kunnen laten zien hoeveel mensen al een nascholing hebben gevolgd of een artikel hebben aangevraagd. Dit kan andere artsen over te streep trekken om ook mee te doen. Het opvoeren van sociaal bewijs helpt.

• Autoriteit

Mensen vertrouwen thought leaders. Je hoeft niet wereldberoemd te zijn om dit te bereiken.

Als brand team kun je op veel manieren autoriteit uitstralen. Bijvoorbeeld door unieke content binnen je indicatiegebied aan te bieden of thought leaders binnen een ziektebeeld te interviewen en casestudies aan te bieden.

• Sympathie

Laat zien dat je jouw doelgroep begrijpt, dat je veel steun aanbiedt richting ziekenhuis, patiënten, patiëntenorganisaties etc…. Ontzorgen werkt nog steeds. Als je je vriendelijk en sympathiek presenteert, zullen mensen je aardig vinden.

• Schaarste

Wij zijn als mensen erop ingesteld om zo min mogelijk moeite te doen en zo min mogelijk middelen te gebruiken als nodig is. Dat betekent dat als je iemand een aanbod doet zonder een deadline, de kans veel kleiner is dat deze persoon ingaat op je aanbod. Creëer daarom bij het aanbieden van content schaarste door tijd of de aantallen te beperken. Apple is hier altijd erg succesvol mee geweest. In de farma zou je dit kunnen doen door te zeggen dat het artikelen of de podcast van een interessante “key opinion leader” tot eind mei beschikbaar is.

• Eenheid

Het laatste beïnvloedingsprincipe is eenheid en werd pas later als 7^de beïnvloedingstool toegevoegd door Cialdini. Het gaat erom dat als we iemand als “een van ons” beschouwen, diegene veel meer invloed op ons kan uitoefenen. We zeggen sneller “ja” tegen iemand met wie we een identiteit delen en als deze persoon voelt als onderdeel van onze groep.

Ga daarom op zoek naar sterke overeenkomsten zoals gedeelde interesses of een gezamenlijk doel. Dit zorgt voor een band en een gezamenlijke zingeving. Het “wij-gevoel” wordt zo sterk geprikkeld. Marketing via sociale media is daarom interessant om zo eensgezinde groepen te creëren of op te zoeken. Deze voorzie je vervolgens van content die aansluit bij gemeenschappelijke behoefte en waardes die je met elkaar deelt.   

Pijn, design en structuur

Tot slot, met goede, overtuigende teksten, design en structuur bereik je meer. Klinkt logisch maar in heel veel gevallen wordt het onvoldoende toegepast.  

Overtuigende teksten worden geschreven door in de huid van je klanten te kruipen, ze emotioneel te raken en weg te blijven van de ratio. Probeer hun pijn te vinden. Daarmee wordt bedoeld dat je moet proberen in te spelen op hun angst, hebzucht of sociale status.

• Angst, omdat je bang bent dat je ergens op achteruit gaat of de controle verliest.
• Hebzucht naar bijvoorbeeld kennis, omdat je bang bent anders geen status te hebben of status te verliezen. Kennis geeft macht.
• Sociaal, omdat je pijn kan hebben om buitengesloten te worden. Of doordat mensen kiezen wat de meeste doen, omdat je erbij wil horen.

Daarnaast is een goed design van belang. Dit kan de juiste emotie oproepen en kan de ogen van de klant sturen naar waar jij dat zou willen.

Als laatste is de structuur van je verhaal belangrijk. Niet iedereen beslist op dezelfde manier. Mensen reageren bijvoorbeeld verschillend op kleuren of in de manier van lezen. Je hebt snelle en langzame lezers en idealiter bedien je die in één e-mail, website of post.

Kortom, de 7 beïnvloedingsprincipes, het juiste design en een goede structuur kunnen je helpen om een groter succes te hebben bij het verzamelen van waardevolle opt-ins. Het blijft een uitdaging binnen de farma, maar met een langer termijnplan moet het gaan lukken.