Binnen onze industrie gebruiken we vaak de begrippen customer focus, product focus en patient focus. Van mij zouden we het alleen over de patiënt mogen hebben, want ik geloof dat we hier in onze communicatie richting artsen meer mee kunnen bereiken.
De definitie van Patient Centricity is voor mij de patiënt op de eerste plek zetten door deze te betrekken en dan vanuit die kennis de patiënt de beste ervaring en het beste resultaat te bieden voor hem of haar en zijn of haar familie.
De patiënt zien we nu vooral terugkomen in de missie statements van bedrijven of bij het maken van een patiënt journey. In de communicatie naar artsen blijven we vaak hangen op klinische eindpunten uit studies.
Waarom zouden we dit niet vaker anders doen en de patiënt veel meer centraal stellen? Als voorbeeld wil ik daarvoor de markt van erectiepillen gebruiken. Eli Lilly kwam destijds met Cialis als concurrent voor Viagra. Viagra had deze markt gemaakt en was marktleider toen Cialis als derde speler in de markt kwam. Een onbegonnen zaak zou je denken. Niet dus, ze werden marktleider!
Zij kozen bij hun positionering voor een andere insteek dan je normaal zou verwachten. Zij hebben in hun promotie niet de standaard klinische eindpunten benadrukt, maar zijn de weg van de patiënt ingeslagen. De inzichten die zij vanuit patiënten verzamelden heeft hun geholpen om Viagra voorbij te streven in sales. Een belangrijk verschil tussen beide producten is dat, Cialis langzamer en langer werkt. Dit bleek voor patiënten een uitkomst te zijn. Door de langzamere werking konden ze hun avond romantisch opbouwen en door de langere werking konden ze zelf bepalen wanneer ze intiem wilden worden. Bij Viagra was dit niet het geval en dus was er geen tijd om eerst andere dingen te doen. Artsen dachten dat de snelle werking van Viagra een voordeel was, maar patiënten dachten hier anders over. De romantiek en de opbouw naar intimiteit werd de key differentiator voor Cialis. Het inzicht dat de patiënt hen gaf werd hun succes.
Waarom dit voorbeeld? Patiënten weten steeds vaker en beter wat ze wel en niet willen. Goed voorbereid komen ze de spreekkamer binnen om dan samen met hun arts een beslissing te nemen. Patiënten hebben daarom behoorlijk veel invloed op welke behandeling ze krijgen. De truc is dan ook om de inzichten die patiënten ons geven door te vertalen naar de productpositionering richting artsen. Zo komt het taalgebruik van de patiënt in de spreekkamer straks mooi overeen met de kennis die de arts heeft over jouw product.
Daarbij komt ook nog eens dat emotie veel beter verkoopt dan droge data uit klinische studies.
Dus wat te doen:
- Ga als brand team voor één brandpositionering waarbij de patiënt centraal staat. Dus betrek medical, marketing, communicatie en market access. Iedereen is betrokken bij het indicatiegebied van je product, spreekt veel mensen uit de zorg of heeft een relatie met patiëntenverenigingen. Daar zit dus al veel kennis over hoe patiënten de ziekte of een behandeling ervaren.
- Doe onderzoek samen met patiënten. We richten ons bij de positionering meestal op klinische voordelen zoals werkzaamheid, veiligheid, dosering etcetera, maar neem ook de tijd om de patiënt en de impact op zijn leven echt te begrijpen. De inzichten zullen helpen bij de ontwikkeling van je positionering en je onderscheidend vermogen. Hierbij is het belangrijk dat de eigen woorden van de patiënt gebruikt worden (in tegenstelling tot wat artsen vaak denken). Dit levert veel kostbare details op waarop een effectieve positionering gebouwd kan worden met een hoop emotie.
- Kijk of de gekozen positionering ook specifieke voordelen heeft voor de zorgverleners of andere stakeholders. Als voorbeeld: een supportive care product voor oncologie patiënten hoeft niet meer in het ziekenhuis toegediend te worden, maar kan nu ook thuis. Dat scheelt niet alleen de familie en de patiënt een extra bezoek aan het ziekenhuis, het kan het ziekenhuis ook tijd en ruimte besparen op de dagbehandeling. Dit zou je dan in hele gerichte communicatie kunnen gebruiken richting de juiste stakeholders. Je zoekt naar een voordeel dat de patiënt ervaart en dat dan tevens een praktisch voordeel kan zijn voor een andere stakeholder in het zorgpad rondom de patiënt. Zo snijdt het mes aan meerdere kanten.
Tot slot, de patiënt is degene die de ziekte, de verlichting van klachten, de bijwerkingen en de betere of slechtere prognose ervaart. Daarom denk ik dat het goed is om de inzichten die patiënten ons geven te gebruiken en toe te passen in de positionering van je product. Zo breng je de beleving van de patiënt bij de arts.
Martijn Brandenburg is directeur /
partner van SCORE Communication
