Laat ik het voorzichtig stellen: farma loopt niet helemaal voorop als het gaat om marketing en reclame. Oké, dat is natuurlijk niet helemaal de schuld van de branche zelf, want we zijn immers gebonden aan zelfregulering en strakke wet- en regelgeving. Maar toch… Vergeleken met ander branches heeft het betrekkelijk lang geduurd voordat online werd omarmd. Want waarom zou je online gaan, als jouw doelgroep niet online is? Een redelijk conservatieve doelgroep die bij wijze van spreken de fax als belangrijkste communicatiemiddel hanteert?
Maar toen online eenmaal in de picture kwam was er ook bijna geen houden meer aan. Iedereen vond dat online ‘the one and only’ was. Ik zie in deze beweging twee stromen ontstaan: de marketeers die het doen omdat zij – of hun manager – vinden dat ze het moeten doen. Aan de andere zie je de marketeers met goede ideeën, visie en een tactisch plan.
Een belangrijk voordeel van online zijn de relatief lage kosten en vooral: de meetbaarheid. Want meetbaar zijn ze, die online banners, advertenties en advertorials. De lastige vraag is echter: hoe beoordeel je de online cijfers? Wat zegt het als er een x-aantal keren op jouw advertentie is geklikt? Online gedrag is moeilijk te interpreteren en dat zet zo langzamerhand alles weer een beetje in het juiste perspectief. Natuurlijk moet je online aanwezig zijn, maar marketeers beseffen steeds meer dat succes schuilt in een juiste mix van on- en offline.
Want waar de hele online hype niets aan heeft veranderd is het leesgedrag van de doelgroep. Een doelgroep die vertrouwd is met print, die deze (vak)bladen ook goed leest. Print leent zich ook bij uitstek voor de informatie die gecommuniceerd moet worden zoals wetenschappelijke artikelen of medische ontwikkelingen. Dat is kost die je niet via je telefoon of tablet tot je neemt. Daar ga je eens goed voor zitten. Met een magazine.
Ik ben het nooit eens geweest met de doemdenkers die stelden dat print ten onder zou gaan aan online. En gelukkig is dat inderdaad niet gebeurd. Ik denk dat 2019 in het teken staat van de goede mix tussen print en online. Dat nog meer marketeers gaan communiceren met hun doelgroep op de plekken waar deze zich in de praktijk bevindt. Soms op de telefoon, tablet of pc. Soms onderuit met een magazine in een comfortabele stoel.
Over Arlan
Arlan van der Velden is Managing Director bij Cross Media Nederland en helpt farmaceuten bij het bereiken van hun doelgroep.
