Opeens is er een buzzz. Een nieuw geneesmiddel voor Alzheimer, een dieet of hulpmiddel waarmee de ernstigste kwalen te genezen zijn. De media staan er bol van, krant, online, TV en radio. Het is de talk of the town. Media heeft macht. Dat blijkt altijd weer uit het feit dat mensen met een artikel of dr. Google onder de arm, de dokter bevragen. Neem Radar. Laatst sprak ik een student die coschappen liep bij een huisarts en de hele week bezig was om mensen uit te leggen dat ze hun statines moeten blijven gebruiken na de uitzending van de ‘expert’. Medisch nieuws: hoe komt dat in de media en zijn er kansen in deze streng gereguleerde markt?
Het begint met de thermometer in het badwater van de journalistiek te leggen. Gezondheid behoort tot de top 3 meest interessante onderwerpen in de media. Het nieuws of mooie initiatief dat je in de media zou willen brengen wordt in een grotere maatschappelijke context beoordeeld. Zo was het voorlaatste nieuws over een medicijn voor Alzheimer niet positief: het onderzoek werd gestaakt. Dat is de context waarin het nieuws over een nieuw wél werkend medicijn is ontvangen. Daar zit Nederland wel op te wachten, en werd Biogen dus groot nieuws.
Mazzel… denk je misschien. Toch zijn er vele mooie projecten en initiatieven die ook het licht zien in de krant, online of op TV, uiteraard met inachtneming van de CGR richtlijnen. Voor tips en adviezen sprak ik met René Steenhorst, een goede relatie, die net met pensioen is gegaan na 35 jaar bij De Telegraaf als medisch journalist werkzaam te zijn geweest. Onlangs startte hij een eigen nieuwsplatform www.meerovermedisch.nl. “Om te beginnen”, zegt Steenhorst, “is het idee van persberichten sturen allang niet meer effectief, tenzij het nieuws de wereld op zijn kop zet. Het start, zoals veel dingen, met een goede voorbereiding. Maak een vertaalslag van de wetenschap naar het nieuws voor de BV Nederland. Zet het nieuws in de context voor de journalist en hij zal naar je gaan luisteren.”
“Speel met exclusiviteit, context en timing”
René: “Stel jezelf voor dat jij journalist bent, dan wil je toch het liefst de voorpagina halen met een goed verhaal en moet je een selectie maken uit duizenden e-mails, berichten en onderwerpen. Kom dan niet met een bericht dat iedereen al heeft. Een persoonlijke benadering werkt en exclusiviteit wordt op prijs gesteld. Daarnaast gaat het om nadenken over nieuwswaarde, een goede context, timing en relevantie voor mijn doelgroep. Want dan kan ik de hoofdredacteur overtuigen om over jouw onderwerp te gaan schrijven.”
Aan de slag dus. Het start met het nieuws te voorzien van heldere argumenten, headlines en invalshoeken, die de journalist helpen om het nieuws in de taal van de doelgroep van het medium duidelijk te maken. Maar er is meer werk aan de winkel. Een journalist heeft het vak gekozen vanwege een gezond wantrouwen en is op zoek naar ‘trust & verification’. Leunt je nieuws op de reputatie van ‘Wij van WC eend’, dan gaat het niet lukken. Dus dan komt het erop aan of je onderzoekers, gebruikers of belangenorganisaties bereid en bereikbaar zijn je nieuws te bevestigen en van commentaar te voorzien. Betrokken en aansprekende woordvoerders en voorbeelden maken het nieuws persoonlijk en relevant. Organiseer dat voor de journalist snel en efficiënt. “Want vergeet niet”, aldus René, “de journalist heeft weinig tijd, wil direct contact met onafhankelijke experts en stelt de vragen.”
Uiteindelijk legt de journalist het nieuws tegen de lat van: is het echt nieuws, interessant voor de lezer, relevant voor de maatschappij? Zo ja, dan zoekt hij de weg om het zo goed mogelijk in de taal en het beeld van de doelgroep te formuleren, vaak met een bevestiging uit de medische wereld en een patiënt.
Kortom, het plaatsen van nieuws in de juiste context, de vertaalslag naar het lezerspubliek van het medium, en een breed draagvlak geven de beste kansen op gezonde publiciteit.
Caroline de Jongh is mede oprichter van Public Eyes Healthcare Communications
