Platform Marketing in Farma redacteur Cornelie Abrahams interviewde Ben Prins. Ben is mede-oprichter van communicatiebureau PVW Amsterdam. Een full service bureau dat vooral farmaceutische bedrijven ondersteunt in de marketing- en communicatie activiteiten. Door de wol geverfd en steeds bezig om strategische en creatieve processen te optimaliseren.
Zijn overtuiging wat betreft marketing in de farmabranche is dat oprechte en heldere beloftes essentieel zijn in een tijd dat de farma industrie steeds meer onder de loep van de diverse media komt te liggen. Het belang van toegevoegde waardes voor patiënten en artsen goed kennen en erkennen. En dit alles zo efficiënt en toegankelijk mogelijk voor het voetlicht brengen. Alles netjes binnen de lijntjes. En als de campagnes van HQ het mogelijk maken, liefst ook nog creatief en rakend.
Op de vraag hoe Ben de ontwikkeling wat betreft multichannel management ziet antwoordt hij dat multichannel en omnichannel echt dé kretologie van de huidige tijd betreft. Multichannel deed als fenomeen zijn intrede toen we digitale media gingen inzetten. Ben zegt: “En dan tegenwoordig liefst zo divers mogelijk op alle apparaten. Twitter, LinkedIn, Facebook, SEO & SEA, mail, banners, websites, apps, online video’s, Youtube kanalen, tablets en smartphones. You name it, het kan allemaal. Vaak begint het op een doel te lijken in plaats van ‘slechts’ een middel of medium. Ik vergat nog bijna de digitale detail aids te noemen met hun vaak duizelingwekkende hoeveelheid pagina’s. Dit alles nog in combinatie met off-line communicatie zaken als artsenbezoek (ja hoor, bestaat nog steeds!), advertising, direct mail, brochures en bezoek aan stands op congressen en symposia. Alleen noemden we dat toen nog niet multichannel.
Arme dokters… Je zal het maar te verwerken krijgen. Ze komen bijna niet meer aan patiënten toe. Daarnaast ook nog collegiaal overleg, na- en bijscholingen , congresbezoek en de administratieve druk van overheden en zorgverzekeraars. Tja, en de meeste artsen proberen ook nog een privéleven te hebben met hun gezin en vrienden. Raar hè?”
Overdaad schaadt…
“Het wordt allemaal een beetje veel”, vervolgt de gedreven Prins. “Te veel kanalen en te veel informatie. De ‘omnikunner’ Von Goethe schreef ooit: ‘In der Beschränkung zeigt sich erst der Meister.’ Ik denk dat we dit ons in de huidige farmamarketing eens echt moeten aantrekken. Less is more. Kies gerichter en wees altijd eenduidig in je boodschap. Creëer de boodschap niet op basis van het medium, maar kies het medium op basis van je boodschap.
We zien met regelmaat dat de regie over die centrale belofte van een merk hierdoor aan het verwateren is. Te veel media, te veel aanbieders, te veel interne functionarissen die zich met multichannel communicatie bezighouden. Resulterend in te veel boodschappen waarbij de zorgvuldig gekozen centrale propositie vager en vager dreigt te worden.
Kijk nu eens naar jezelf… en zie wat er dagelijks op je afkomt aan communicatieprikkels. Een groot deel daarvan is ongevraagd en vaak ook ongewenst. Kijk eens wat je zakelijk en privé dagelijks weg klikt zonder er ook maar een seconde naar te kijken. Hoezeer erger jij je aan de talloze reclames op social media? Waarom ontvang je die? Hoe storend vind je het dat je net op sportschoenen hebt gegoogled en dat de diverse merken je vervolgens dagenlang blijven achtervolgen op jouw eigen diverse digitale kanalen?
“Durf te kiezen en daarin eenduidig te blijven!“
Tegen het einde van het gesprek staat Ben Prins in vuur en vlam: “We moeten leren om te gaan met die digitale overvloed. De artsen beschermen tegen te veel en te onnodig. Wees vooral relevant en aantrekkelijk. Durf te kiezen en durf daarin eenduidig te blijven. Misschien heb je dan niet de hoogste share of voice, maar wel de waardering van je doelgroep. Waarom? Omdat je je verplaatst in de behoefte van je klanten. Marketing toch? Gelukkig wordt er door de meeste marketeers grondig marktonderzoek vooraf uitgevoerd naar kennis, houding en gedrag over relevante ziektebeelden en de daarbij behorende therapeutische (on)mogelijkheden. Besteed ook eens marktonderzoek budget aan de houding en het gedrag van artsen inzake het hierboven beschreven multichannel ‘geweld’. Daar komen vast verrassende resultaten uit!”
