Midden in de eerste Covid-19 golf was mijn opdracht klaar (ik werk als zzp-er). Het was een langdurige en ook intense opdracht geweest. Goedkeuringstrajecten bij de EMA zorgen vaak voor verrassingen – in elk geval vanuit het perspectief van marketing – en ook nu had het voor de nodige onzekerheid gezorgd. De planning was meerdere keren herzien. Kortom, ik vond dat ik wel even een break mocht nemen, even “resetten” en dan “na corona” weer verder. Ik dacht toen nog dat ik het over een maand of twee had…
Ik heb verschillende strategieën om te resetten: opruimen, sociale contacten aanhalen (in dit geval op afstand) en struinen op het internet. Zo stuitte ik via YouTube op een bedrijf dat trainingen geeft op het gebied van digitale marketing, het opzetten van online bedrijven en affiliate marketing*. Ik heb een wat moeizame relatie met de mogelijkheden van het internet als het om marketingplannen gaat. De onderdelen staan er altijd in – (product) websites, e-mail marketing, e-nieuwsbrieven – maar ik vind het vaak logge trajecten en het eindresultaat is zelden wat ik eigenlijk voor ogen had.
Attraction marketing
Digitale marketing is een vak apart, zeker als je buiten de grenzen van farma kijkt. Omdat ik me er nooit echt in heb verdiept en om mijn zelfverkozen vrije tijd toch enigszins nuttig te besteden, besloot ik er een cursus in te volgen. De onderdelen van de cursus richtten zich op wat bekend staat als de digitale economie: businessmodellen om online geld te verdienen. Al snel kwam ik deze, voor mij nieuwe term tegen: attraction marketing. Het begrip bouwt voort op het idee van permissiemarketing, dat in 1999 geïntroduceerd is door marketing expert Seth Godin in zijn gelijknamige boek. Permission marketing komt er, kort door de bocht, op neer dat je eerst de expliciete toestemming van je potentiele klant moet hebben, voordat je het marketing- en verkoopverhaal op hem of haar loslaat. Het idee erachter is dat je op die manier de volle aandacht van je potentiele klant hebt. Het is inmiddels een overbekende vorm van marketing: winkels vragen om je emailadres en sturen vervolgens emails waarin ze je over hun producten informeren. Ook binnen farma kennen we dit: elk bezoek – zelfs een cold call gesprek – en elke individuele e-mail gebeurt op basis van toestemming van de arts. De veronderstelde aandacht is een aanname. Als ik naar mezelf kijk, verdwijnen de meeste emails die ik op die manier ontvang gelijk in de digitale prullenbak.
Attraction marketing gaat een stap verder en zegt dat je na de toestemming en de aandacht ook nog een persoonlijke relatie nodig hebt voordat je succesvol kunt verkopen. Attraction marketing leert hoe je dat online doet door gebruik te maken van video’s waarin de hoofdpersoon een persoonlijk verhaal vertelt. Er wordt gebruik gemaakt van de principes van storytelling. Potentiële klanten voelen zich tot de hoofdpersoon aangetrokken, omdat ze zichzelf herkennen in de persoon of het verhaal. Heel vaak wordt er in de video’s iets van waarde aangeboden, zoals een rapport of een e-boekje dat je gratis kunt verkrijgen, door je e-mailadres achter te laten. Daarmee is het een 1-op-1 relatie geworden die verder wordt uitgebouwd. Het gaat erom het vertrouwen te winnen van de klant, zodat je idealiter niet eens meer hoeft te verkopen; de klant vraagt erom.
Terug naar farma
Ik ben een groot voorstander van kruisbestuiving. Zo denk ik bijvoorbeeld dat je veel kunt leren van succesvolle productintroducties uit de consumentenmarkt of uit de B2B markt.
En dus was de vraag die bij me opkwam: hoe passen de principes van attraction marketing binnen de zo sterk gereguleerde markt van farma? We maken tenslotte geen YouTube video’s over geneesmiddelen. We zijn wel goed in het creëren van waarde rondom onze producten en geven dat gratis weg. Denk aan e-learnings, patiënten materialen of apps. Maar wat vragen we in ruil daarvoor? Een emailadres? En hoe gebruiken we dat in onze email campagnes? Seth Godin heeft ooit gezegd:
“Just because you somehow get my email address doesn’t mean you have permission.”
Ik denk dat we iets kunnen leren van attraction marketing als het gaat om het creëren en vervolgens verdiepen van het vertrouwen als we gebruik willen maken van email campagnes. Misschien kunnen we onze digitale campagnes eerst laten gaan over onszelf en het bedrijf. Want is het eigenlijk niet vreemd dat uit marktonderzoek vaak blijkt dat artsen wel de producten, maar niet de bedrijven kennen die achter de producten zitten?
* De term affiliate marketing was nieuw voor mij en mocht dat voor jou ook gelden: het betekent kortweg dat jij als individu (vaak online) promotie maakt voor de producten en diensten van een ander bedrijf. Als via jouw promotie-inspanningen iets verkocht wordt, ontvang je daar commissie over. Er is nog veel meer over te zeggen, maar in dit kader laat ik het hierbij.
