Een aantal jaren geleden stond in een rapport van Microsoft dat onze gemiddelde aandachtspanne is gezakt naar net boven de acht seconden. ACHT! Niet veel en al helemaal niet als je weet dat een goudvis een aandachtspanne heeft van negen tellen. Met dit gegeven in gedachten is de volgende vraag zeer uitdagend: hoe krijg je via e-mail meer aandacht van de arts?
Het versturen van e-mails naar artsen hebben we altijd gedaan, maar door corona zal dit ongetwijfeld meer zijn geworden. Om hierin succesvol te zijn is het altijd goed om eens kritisch te kijken hoe we dit doen en of we in staat zijn om die aandacht te pakken en de artsen te verleiden om je e-mail verder te lezen. Ik heb daarom bevriende artsen (en dat zijn er veel met een vrouw als arts) gevraagd hoe zij het e-mailcontact ervaren met mensen uit de farma.
Vanuit de farma hoor ik regelmatig in gesprekken met sales en marketing professionals dat het openingspercentage van e-mails (mass en personal e-mails) aan artsen laag is. In de voorbeelden die ik kreeg via de artsen gaven zij een aantal interessante zaken aan waarop ik hieronder verder in ga.
De artsen gaven aan dat e-mail weliswaar een veel gebruikt medium is, maar dat ze vaak niet reageren. Unaniem merkte men op, dat de inhoud vaak weinig persoonlijk is en geen aansluiting heeft bij hun interesse. Daarnaast ergeren zij zich regelmatig aan de manier waarop ze worden benaderd. Zo ontvangen ze vaak amicale e-mails terwijl ze de afzender niet of nauwelijks kennen. Verder verdiept de persoon die de e-mail verstuurt zich vaak niet in hun werkveld of interesses. Hierdoor is de boodschap niet pakkend en wordt de plank vaak misgeslagen.
Ik ontving onderstaande twee voorbeelden en beide illustreren dit treffend. Ik heb de artsen gevraagd om tussen haakjes commentaar te geven op hoe zij deze e-mails lezen.
Voorbeeld 1
Titel: Mooi Nieuws (“Niet heel pakkend en krijg ik vaak”)
Beste voornaam en achternaam,
Hopelijk gaat het goed met u en met de patiëntenzorg in het ziekenhuis (“Ik ken deze persoon niet”).
Ik heb goed nieuws voor longkankerpatiënten (“Wat voor goed nieuws kan een longkankerpatiënt hebben wanneer 80% binnen 5 jaar na diagnose overlijdt?”) over uitbreiding van indicatie en zou dit graag met u bespreken in het nieuwe jaar!
Voorstel voor een digitale afspraak zou zijn 22/1 om 15.30 uur (“Ik heb al jaren op vrijdag mijn parttime dag”)
Ik hoor graag van u of dit lukt.
Voorbeeld 2
Mooi nieuws: Meet the Expert in …….. Cancer 2021
Beste Dr. achternaam,
Ik hoop dat het goed met u gaat. (“Ik ken de betreffende persoon niet en daarom wekt dit irritatie op bij mij. Tevens heeft de afzender zich niet verdiept aan wie hij/zij deze email verstuurt en welke wetenschappelijke rol ik zelf speel in de wereld van ……..kanker”)
Ik mail u om u uit te nodigen voor de jaarlijks terugkerende wetenschappelijke meeting: Meet the Expert in …………….. op dinsdag 16 maart 2021 van 12.30u -17.00u.
Ook komend jaar is er weer een mooi wetenschappelijk programma samengesteld in samenwerking met de faculty (Prof ……(ZKH) , Prof …… (ZKH) en Prof ….. (ZKH)) en we hebben Prof. ………..bereid gevonden om te spreken over voor: Emerging Biomarkers in …… …….. Therapy. (“Voor farma interessant onderwerp om eigen middel te pluggen”)
Dit is een mooie gelegenheid om met hem en de faculty in discussie te gaan en vragen te stellen over diverse onderwerpen die belangrijk zijn voor uw dagelijkse praktijk. (“Waarom bepaalt deze persoon wat belangrijk is voor mijn dagelijkse praktijk? Ik vind daarom de toon niet prettig. Het is veel te stellig”)
Het komt niet vaak voor dat deze internationale expert in Nederland spreekt en ik wil u deze unieke kans in ieder geval niet onthouden.
Ik ben erg benieuwd of u op mijn uitnodiging ingaat, er zijn een beperkt aantal inschrijvingen mogelijk, dus ik hoop u snel op de deelnemerslijst te zetten 😊. (“en dan die smiley …..pfffffff”)
Met een hartelijke groet,
Drie tips hoe het ook kan…
Over smaak valt natuurlijk niet te twisten, maar ik begrijp het commentaar wel. Doorvragend aan de artsen heb ik gevraagd hoe zij het anders zouden doen, welke tips zij concreet voor de afzenders hebben. Deze opmerkingen heb ik vervolgens aangevuld met mijn eigen ervaringen. Hopelijk leiden de de volgende drie tips tot hogere openingspercentages van je e-mails!
Artsentip 1: We scannen de inbox op basis van het e-mailadres en onderwerp. Bij goede bekenden openen we de e-mail eigenlijk altijd. Is het geen bekend persoon dan moet het onderwerp nog meer aanspreken dus.
Uit data weten we inmiddels dat e-mails voor 80% op de mobiel gelezen worden. Het is daarom slim om hier rekening mee te houden als je een tekst voor het onderwerp bedenkt. De meeste ‘mobile devices’ laten maximaal 40 tekens zien bij het onderwerp. Daarnaast weten we dat onderwerpen met 6 tot 10 woorden zorgen voor de beste openingskans van je bericht. Er zijn meerdere mogelijkheden om je onderwerp op te zetten. Start je onderwerp bijvoorbeeld met een vraag, zodat mensen worden aangezet tot denken. Een andere mogelijkheid is om beginnen met een hoe-vraag. Bijvoorbeeld: Hoe kunnen digitale trends artsen helpen?
Verder is het verstandig om goed na te denken over de eerste regels van je e-mail. Deze zie je vaak in de preview van de e-mail en moet net zo goed de aandacht trekken als het onderwerp.
Artsentip 2: Maak de e-mails persoonlijk. Verdiep je in wie ik ben en waar ik interesse voor heb.
Een terecht punt, maar wel een die moeilijk is doordat we vaak met vooraf goedgekeurde e-mails moeten werken. Toch zullen we hier een weg in moeten vinden aangezien de face-to-face communicatie steeds verder opschuift in de sales funnel. Zoek in de standaard emails naar ruimte voor eigen input. Een andere optie is om voor verschillende persona’s een e-mail op te stellen zodat deze beter aansluit bij de interesses van de arts. Probeer je e-mails niet te zakelijk op te stellen, maar let wel op een gepaste toon. Neem bij het opzetten van een ‘mass mail’ het profiel van je beste klanten in gedachten. Bij een persoonlijke mail is het verstandig om je even te verdiepen in wie hij of zij is, welke rol iemand heeft binnen het ziekenhuis of de Nederlandse wetenschap en voor welke uitdagingen iemand staat.
Artsentip 3: Wees duidelijk in wat je van ons verwacht en houd het kort.
De laatste tip gaat eigenlijk over de call-to-action (CTA). Wat verwacht je dat de arts gaat doen met de e-mail of jouw vraag? Hierbij is het belangrijk dat je op voorhand goed nadenkt hoe je dit formuleert. Wanneer je een CTA gaat formuleren moet deze grofweg antwoord kunnen geven op één van de drie vragen:
- Wat moet de arts doen?
- Waar wordt de arts naar gestuurd?
- Waarom moet de arts op de CTA-button klikken?
Bijvoorbeeld: Schrijf je in, maak hier een afspraak en bekijk hier de nascholing. Kort en krachtig.
Nog een laatste tip: timing is everything. Alleen zul je zelf moeten achterhalen wat het beste tijdstip bij jouw doelgroep is. Artsen zitten nu eenmaal niet continue achter hun bureau en zijn gedurende dag erg druk. Het is daarom een kwestie van veel testen en deze gegevens goed analyseren. Uiteindelijk zal je een ideale timing vinden.
Tot slot: laten we de evolutie van de mens op dit onderwerp stagneren en proberen met goede e-mails de goudvis te verslaan.
