Marketing waarvan je weet dat die effectief is omdat je nu eenmaal weet hoe mensen denken en voelen, en hoe je ze kan bespelen, pas je die ook altijd toe? Waar ligt de grens tussen marketing die ‘werkt’ en marketing die ethisch ‘not done’ is? Die grens is vaak lastig te bepalen, maar in sommige gevallen vrij duidelijk. Zo overschreed demissionair minister De Jonge recentelijk met een tel sell-achtige slogan “dansen met Jansen” niet alleen op enkele punten de Geneesmiddelenwet en de Code Publieksreclame Geneesmiddelen (CPG). De slogan misleidde ook jongeren en dat heeft mogelijk medische consequenties gehad. Dat de slogan ‘werkte’ is een feit.: veel mensen hebben zich laten vaccineren, zonder gedegen informatie. Ook zij die dat eigenlijk niet wilden of mogelijk tegen het advies van hun ouders of behandelaar in. Maar omdat de tactiek werkt, moet je het dan ook zo doen? Waar ligt voor jou de ethische grens als farmamarketeer?
Een ander actueel voorbeeld is de Heineken reclame “the night is young”. Hierin zie je feestende bejaarden in een kroeg Heineken drinken. De reclame is visueel aantrekkelijk, de muziek catchy en je krijgt een lach op je gezicht. Maar aan het eind komt de slogan ”the night belongs to the vaccinated, it’s time to join them“. Ineens wordt duidelijk waar het Heineken om gaat. Meer vaccineren betekent voor hen meer omzet.
Dat men een geneesmiddel in Fase III co-promoot voor de verkoop van een verslavende stof die niet bijdraagt aan gezondheid, is natuurlijk al opmerkelijk op zich. Maar de ethiek gaat pas echt overboord in die slogan, waarbij subtiel gezinspeeld wordt op verdeeldheid (of ‘apartheid’): alleen gevaccineerden behoren bij de club van bierende mensen. Een gedurfde insteek en wettelijk gelukkig niet toegestaan in Nederland. Dat het zetten van sociale druk en schermen met beloning en uitsluiting werkt, is inmiddels bekend. Maar moet je het daarom toepassen als marketeer? Hoe je een product verkoopt is in het belang van je klant en uiteindelijk ook in het belang van jouw business. Zeker in de farma als het om geneesmiddelen gaat. Denk aan eerlijke voorlichting, inclusiviteit, vertrouwen, waarde toevoegen, begrip voor twijfels, maatwerk en vooral: patient empowerment. Juist daarmee kan je je onderscheiden, zet je de klant centraal en zul je je klanten duurzaam aan je binden. Dat is win-win en toont leiderschap. Inmiddels drinken veel vrienden van mij uit solidariteit en sociale betrokkenheid geen Heineken meer. Tja… viel te verwachten. Ach, het smaakte toch al nergens naar.
Ik merk dat ikzelf en andere marketeers op het werk vaak in meetings spreken over compliance. Wat men dan meestal bedoelt is dat we ons moeten houden aan die suffe regels van de CGR en de Geneesmiddelenwet waar vaak geen touw aan vast te knopen is, maar die je medische collega lijkt te kunnen dromen. En die de inspectie zelf wel eens vergeten lijkt te zijn. Het gaat ook helemaal niet om die zelfregulerende regeltjes die opgesteld zijn door een klein clubje en die ondertussen niemand meer echt serieus neemt. Het gaat om de ethiek erachter. Waarom vinden wij het nodig om regels te hebben? Om patiënten te beschermen! Niets meer en niets minder dan dat.
Dat is niet erg want alles is een proces en we zijn in de farma op de goede weg. Ik ben daar trots op. Zeker in deze tijd.
De regels zelf zijn niet in steen gebeiteld maar het individuele patiëntenbelang en zijn/haar veiligheid natuurlijk wel. Het lijkt wel of dat nog wel eens vergeten wordt. Alsof de ethiek verworden is tot holle juridische woorden waaraan je je vastklampt maar die je kan buigen wanneer dat uitkomt. Alsof er bij ons farmamarketeers een mismatch is ontstaan tussen de ratio en het hart. Alsof we het ergens wel weten, maar niet daadwerkelijk voelen. Dat is niet erg want alles is een proces en we zijn in de farma op de goede weg. Ik ben daar trots op. Zeker in deze tijd. In de farma zouden we nooit (meer) schermen met beloningen als dansjes, clubjes en biertjes, sociale druk zetten, rijmende claims zonder inhoud rondstrooien, of irrationeel gebruik stimuleren met stellige claims als ‘het is veilig’ om kinderen en zelfs zwangeren te verleiden tot receptplichtige geneesmiddelen waarvan het lange termijn onderzoek nog lang niet is afgerond. De farma weet beter inmiddels. Al hoor je dat niet vaak.
En laten we wel wezen: ethiek is en blijft een lastig parket. Waarbij een open discussie, binnen je brandteam, essentieel is. En ook met die kritische medische of regulatory collega die jou soms ‘het leven zuur maakt’. Om niet van de rails te raken. Zodat de patiënt zonder druk op basis van eerlijke voorlichting een goede keuze kan maken. Af en toe een misstap is niet te voorkomen. Maar aan het eind van de klantreis zit altijd een patiënt. Een individu met twijfels en zorgen die een weloverwogen keuze wil maken over ‘jouw’ geneesmiddel, en die verwacht daarover volledig geïnformeerd te worden. Dat is een maatschappelijke verantwoordelijkheid waardoor je soms misschien als marketeer moet besluiten: ja, dit werkt, maar ik doe het niet. En dat je dat ook uitspreekt en uitdraagt, als partner in de zorg. Je zal zien, de klanten lopen met je weg. Uiteindelijk gaat het om dat duurzame vertrouwen dat zijn basis vindt in integriteit en ethiek. Dansen doe je met niemand anders dan met je patiënt. Dat zijn de ware marketeers. Join them.
medisch consultant voor farma
bedrijven vanuit haar onderneming
Medical Matters.
