In mijn rollen als adviseur en trainer heb ik doorgaans meer zicht op de plannerij van marketeers dan op de uitvoering er van. Dat is logisch maar ook jammer. Dus maak ik er een punt van om relaties na een aantal maanden te benaderen met de vraag hoe het er voor staat met de implementatie van het brand- of multichannel-marketingplan. Vaker dan me lief is hoor ik dan een stuk minder enthousiasme dan toen we het plan ontwikkelden. Zeker bij de meer multichannel plannen, die immers om meer vernieuwing vragen, zowel qua vorm als inhoud. Ik hoor helaas zelfs af en toe dat de multichannel ambities min of meer zijn gestrand. Als ik naar de oorzaken daarvan vraag, dan hoor ik regelmatig dat het heel moeilijk is om collega’s van de voordelen van Multichannel Marketing te overtuigen. Of dat er koudwatervrees bij management (‘hoe weet je zeker dat dit gaat werken? Wat gaat het opleveren?’) is. Zonde, want daarmee worden Brandplans vaak een copy-paste van eerdere jaren en vindt er weinig en maar langzaam vernieuwing plaats. Hoe kan je dan wel je plannen over de bühne krijgen en mensen intern meekrijgen?
Kleinschalig uitproberen, bij succes opschalen
De beste manier om mensen te overtuigen en mee te krijgen, is ze te bewijzen dat iets werkt. Zo ook met nieuwe marketing activiteiten. Zeker binnen farma, waar er nog steeds soms management zit uit de tijd van zoveel mogelijk sales calls als de beste manier om artsen te benaderen. Om bewijzen voor je plannen te krijgen, is het mijn advies om – naast je reguliere marketing activiteiten – een aantal kleinschalige projecten op te starten waarmee je aantoont hoe een mulitchannel aanpak kan werken. Deze projecten kan je dan klein opzetten, testen in een beperkte setting (bijvoorbeeld een kleine selectie van je doelgroep), goed meten wat er gebeurt en samen evalueren van resultaten. Deze aanpak van zogenaamd ‘agile’ werken binnen marketing is inmiddels buiten farma redelijk ingeburgerd. Binnen farma kom ik het nog weinig tegen en is een manier waarmee je kunt experimenteren met verschillende soorten nieuwe marketing activiteiten.
Makkelijker met een R&D budget…
Het grote probleem met experimenteren is echter dat je niet weet wat de uitkomsten zullen zijn. Dat geeft onzekerheid en daar houden managers niet van. Terwijl juist ook het uitvinden van wat niet werkt cruciaal is in het succesvol toepassen van nieuwe multichannel marketing initiatieven. Daarom kan je proberen om in je brandplan te vragen om een R&D budget. Want met de term R&D geef je al aan dat het experimenteren is, dat er geen garanties zijn maar dat een ding zeker is: we gaan ervan leren. Daarbij kan je nog beargumenteren dat R&D anno nu voorwaarde voor innovatie is in de huidige markt van toenemende digitale mogelijkheden, eisen van artsen qua informatievoorziening en afnemende face-to-face contacten. Helemaal als je je R&D budget weergeeft als % van je gehele marketingbudget. Want wat zou reëel en verdedigbaar zijn? 10%, 15%? Klinkt mij in elk geval allerzins redelijk in de oren.
Rutger van der Lee
Kerndocent NXT Pharma Multichannel Marketing Expertclass
