Het gebeurt regelmatig: tijdens een oriënterende afspraak met een farmamarketeer over de uitvoering van marktonderzoek blijkt dat de betreffende marketeer nog niet helemaal scherp voor ogen heeft wat hij graag wil weten en hoe een en ander aangepakt kan worden. Geen ramp natuurlijk maar zeker ook niet nodig. De volgende 10 tips zijn behulpzaam bij het aantrekken van een marktonderzoeksbureau en bieden houvast bij het bepalen van focus en aanpak. Dat komt de onderzoeksresultaten altijd ten goede, en daarmee ook het beleid waartoe ze dienen.
Tip 1. Verwoord de onderzoeksdoelstelling helder
Garbage in is garbage out. Oftewel: als je niet heel helder en precies weet wat je onderzoeksdoelstelling is, zul je ook geen antwoord krijgen op de onderliggende marketingvraag. Vraag je af waarom je het onderzoek wilt laten doen. Op welke marketingvraag wil je een antwoord, welke behoeften wil je blootleggen of welke KPI’s moet je vullen. Dit lijkt simpel maar zo eenvoudig is het niet. Regelmatig blijkt dat de onderzoeksdoelstelling eigenlijk heel vaag of te divers is of dat intern de meningen verdeeld zijn. Het is verstandig ook intern diverse mensen te betrekken bij het formuleren van de onderzoeksdoelstelling (bijvoorbeeld: marketing, medisch en sales) om een zo duidelijk en afgewogen mogelijke doelstelling te kunnen formuleren. Overigens: van een goed bureau mag je verwachten dat het je daarbij helpt.
Tip 2. Bepaal de onderzoeksdoelgroep zo precies mogelijk en baken die scherp af
Wie is je onderzoeksdoelgroep? Het is vaak verleidelijk om te kiezen voor de doelgroep die je al goed kent en/of bewerkt. Respondenten worden vaak geselecteerd uit targetlijsten. Maar vraag je eens af hoe je weet of dit echt je doelgroep is, ga je uit van de kennis die je van een markt hebt? Of ga je uit van aannames? Hiervoor geldt dat als je de verkeerde (bijvoorbeeld incomplete) doelgroep bevraagt je niet een optimaal resultaat kunt behalen. Soms blijkt overigens tijdens een markonderzoek dat een andere doelgroep ook belangrijk is voor de marketing van je product, iets wat je van tevoren niet wist. Naar mijn mening is dat niet lastig maar juist leerzaam. Het is een kans, omdat je deze doelgroep dan kunt toevoegen aan het onderzoek en je de marketing kunt verbeteren aan de hand van de resultaten daarvan. Maak concrete afspraken met het onderzoekbureau over de steekproeftrekking, wervingsprocedure en wat er aan de respondenten wordt medegedeeld bij de selectie. Besteed voldoende aandacht aan het bestand dat uiteindelijk aan het bureau wordt aangeleverd. Haal de KOL’s er bijvoorbeeld uit.
Tip 3. Stem de methode van onderzoek af op hetgeen je wilt weten
Vraag je af of je een hypothesevormend onderzoek nodig hebt of dat je juist een hypothesetoetsend onderzoek gewenst is om je onderzoeksdoelstelling te behalen. Hypothesevormend onderzoek is vaak kwalitatief van aard. In kwalitatieve groepsgesprekken verzamel je informatie in de breedte om een algemeen beeld te krijgen van een markt of doelgroep en de mogelijke positie van jouw middel en die van de concurrentie hierin. Individuele diepte-interviews gebruik je voor het analyseren van diversiteit in meningen en gedrag. Het biedt inzicht in persoonlijke motivaties, houding en gedrag. Op deze manier verzamel je veel informatie in de diepte. Individuele interviews en groepsgesprekken kunnen zowel online plaatsvinden als face-to-face. Hypothesetoetsend onderzoek is kwantitatief onderzoek. Bij het kwantitatief onderzoek trek je een representatieve steekproef uit de totale onderzoekspopulatie (de doelgroep) om een aantal KPI’s te meten en je hypotheses te valideren. Dit gebeurt doorgaans door middel van online onderzoek.
Kwalitatief onderzoek gebruik je als je wilt weten hoe en waarom je doelgroep met bepaalde zaken omgaat, als je wilt begrijpen hoe een markt in elkaar zit en wat dieperliggende drivers en barrières zijn. Met het resultaat kun je bijvoorbeeld je positie gaan bepalen of je kunt haakjes vinden om je marketinginspanningen beter te richten.
Als je wilt meten wat het effect is van je marketinginspanningen op de kennis, de houding en het gedrag van je doelgroep en wat je positionering is ten opzichte van de concurrent dan doe je kwantitatief onderzoek. Overigens is dit een grove tweedeling want er zijn veel methoden en technieken in te zetten voor verschillende vraagstukken. Daarover kan het marktonderzoekbureau goed uitleg geven.
Tip 4. Wees concreet in het opstellen van vraagstukken
Maak een lijst met vraagstukken waar je sowieso antwoord op wilt krijgen. Let er goed op dat ze niet te veel differentiëren met de onderzoeksdoelstelling. De ‘road to anywhere will lead you nowhere’ oftewel: als je alles wilt weten wordt het onderzoek plat en minder interessant. Dus weeg goed af welke antwoorden je in elk geval nodig hebt om een stap verder te komen met je kennis en in je denkproces over je volgende marketingstrategie of marketingtactics.
De ‘road to anywhere will lead you nowhere’ oftewel: als je alles wilt weten wordt het onderzoek plat en minder interessant.
Tip 5. Geef elk bureau dezelfde briefing en wees zo compleet mogelijk
Maak een presentatie of word briefing voor het onderzoeksbureau. Vraag meteen of ze conflicting accounts hebben voordat je de uitgebreide briefing geeft. Neem daarin niet alleen mee welke methode je zelf had bedacht, de onderzoeksdoelgroep, de onderzoeksdoelstelling en eventuele vraagpunten, maar brief het bureau met alle informatie die nodig is om echt mee te kunnen denken. Hoe meer informatie en achterliggende problematiek je deelt met het bureau, hoe beter ze kunnen adviseren. Als je (al dan niet verplicht) een pitch wilt uit schrijven nodig dan maximaal 3 bureaus uit. Brief geen bureaus die bij voorbaat al kansloos zijn. Vraag desnoods alleen een prijs aan.
Tip 6. Controleer bij het gunnen van de opdracht of het bureau de opdracht goed begrepen heeft
Bij het beoordelen van offertes is het belangrijk dat het onderzoeksbureau echt begrepen heeft waar het om gaat. Legt het bureau de essentie van het probleem bloot en heeft het bureau de onderzoeksdoelstelling goed begrepen? Kijk goed naar de beschrijving van de achtergrond om daar een idee van te krijgen. Daarnaast is de methode natuurlijk ook belangrijk. Soms is creativiteit interessant en van belang voor de beste uitkomsten, maar niet altijd. Bij het vergelijken van prijzen is het belangrijk dat de methodiek gelijk is. Ik zou adviseren de beste methodiek te verkiezen boven een eventueel prijsverschil. Vergeet niet om tijdig een PO-nummer aan te vragen/te verstrekken. Zonder PO-nummer heeft het bureau geen formele opdracht.
Tip 7. Reserveer voldoende tijd voor het opstellen van checklists en/of vragenlijsten
Als je marktonderzoek uitbesteedt, maak dan tijd voor het goed bestuderen van topic guides en/of vragenlijsten. Luister goed naar het bureau maar kijk vooral ook met je eigen blik en de kennis die je in huis hebt. Het maken van de vragenlijst en/of de topic guide is in principe een co-creatie zodat jij en het bureau elkaar aanvullen. Betrek ook anderen intern bij het meedenken, zodat je de best mogelijke opzet krijgt. Neem vooral ook voldoende tijd om de kwantitatieve vragenlijst kritisch te bekijken, want als een kwantitatief onderzoek eenmaal loopt kan er meestal niets meer worden veranderd.
Tip 8. Volg het veldwerk en laat je regelmatig informeren over het verloop van het onderzoek
Laat je goed informeren over het verloop van het veldwerk. Het is belangrijk dat bureaus daar proactief in zijn zodat je over eventuele onverwachte zaken meteen kunt overleggen. Een aanrader is sowieso bij kwalitatief onderzoek gebruik te maken van meekijk- en/of terugkijkfaciliteiten. Dit is niet alleen leerzaam maar ook leuk!
Tip 9. Breng de juiste mensen aan tafel bij de terugkoppeling van het onderzoek
Bedenk van tevoren wie je gaat uitnodigen voor de presentatie van het eindrapport. Zorg dat de decision makers zoveel mogelijk aanwezig zijn bij de presentatie. Nodig ook medisch, sales en externe adviseurs (van een communicatiebureau bijvoorbeeld) uit. Schroom niet om het bureau uit te dagen om duidelijke aanbevelingen te doen (niet ieder bureau doet dit uit zichzelf).
Tip 10. Maak duidelijke afspraken over actiepunten en de opvolging ervan
Denk na over wat je met de onderzoeksresultaten gaat doen. Een onderzoek waar geen implementatie aan vast zit is verloren geld en tijd. Zorg dat de discussie naar aanleiding van de resultaten wordt genotuleerd, en zeker de beslissingen die worden genomen. Geef duidelijk aan het bureau aan waar je wel en niet tevreden mee bent. En, last but not least, laat het bureau ook weten wat je ermee gedaan hebt.
