Wat maakt de reclame van Nike, Heineken en Centraal Beheer (even Apeldoorn bellen) zo krachtig? Juist, de emotie. Ze spelen in op het gevoel en daardoor gaat het engagement bij de doelgroep omhoog. We hebben allemaal de neiging om reclames te blokkeren, maar op deze wijze weten deze merken dit te omzeilen.
Helaas staat de farmaceutische industrie niet echt bekend om zijn geweldige reclamecampagnes. Over het algemeen zijn de ‘creatieve’ campagnes in de sector in verschillende clichébakken te gooien. De trieste dame die uit het raam staart, echtparen die ergens wandelen, of een eenzaam persoon die het dagelijkse leven mist.
Waarom? De impact of de urgentie is er niet. Waarbij consumentenmerken veel meer inspelen op de emotie en de diepere laag van het zijn, blijft de farmaceutische industrie steken op het promoten van de veiligheid en de effectiviteit. Het zijn heus niet allemaal slechte ideeën, maar ze worden te veel gekopieerd waardoor ze niet meer effectief zijn.
Een stukje neuroscience
Effectieve reclame is gericht op de amygdala en de hippocampus. Deze twee zijn belangrijk binnen het limbisch systeem en zorgen voor de belangrijkste structuren van emotie. Eenvoudig zou je kunnen stellen, dat de hippocampus betrokken is bij het vastleggen van een gebeurtenis waarbij de context wordt gelabeld.
De amygdala zorgt voor het vastleggen van de emoties. De interactie tussen deze twee hersengebieden zorgt ervoor dat de vastgelegde emoties worden gekoppeld met de context vanuit de hippocampus. Dit proces vormt de basis van ons emotionele geheugen.
Een reclamecampagne gekoppeld aan emotie zal dan ook zorgen voor een verhoging van de customer engagement. Denk bijvoorbeeld maar aan de KLM-campagne met ‘de zwanen’ of aan Melkunie met ‘bommetje’. Alle twee unieke campagnes die bij velen een positieve emotie oproepen en daardoor kunnen we ons deze nog steeds zo goed herinneren.
Bij het opzetten van een nieuwe campagne zijn klantinzichten vaak de sleutel tot succes. In de farma beginnen we meestal met diepgaande interviews van zorgmedewerkers en patiënten. We gaan op zoek naar de drivers en barrières van onze doelgroep ten opzichte van wat hen ertoe aanzet een recept voor te schrijven.
Voeten liegen nooit
Het probleem is echter dat artsen standaard uit gaan van getallen, zoals effectiviteits- en veiligheidsdata. Maar artsen zijn ook mensen en mensen nemen meestal emotionele beslissingen. Daarom is het belangrijk om bij marktonderzoek ook heel goed te kijken naar de non-verbale communicatie van de arts. Dit zegt meestal meer en is moeilijk te verbergen. Het is dan ook beter om het marktonderzoek fysiek te laten plaatsvinden en niet via de telefoon of een videoverbinding (helaas kon het de laatste tijd even niet anders).
Een leuk weetje is bijvoorbeeld, dat voeten alles verklappen over je gesprekspartner. Onze voeten verraden onze gedachten vaak. Staan de voeten van je gesprekspartner naar jou gericht, dan zegt dit dat je gesprekspartner je interessant vindt. Wijst één of beide voeten van je gesprekspartner naar de uitgang, dan wil deze het liefst weg en luistert deze dus niet meer naar wat je te zeggen hebt.
Hoe dan wel?
De meeste farmamarketeers raken opgewonden als een arts 5 zaken vertelt over de werkzaamheid, het veiligheidsprofiel of het geneesmiddel van hun merk.
Neem bijvoorbeeld de sportmerken Nike, Adidas en Puma. Alle drie maken ze voetbalschoenen, maar toch weten zij zich te onderscheiden van elkaar. Van deze merken leren we dat het heel vaak niet de inhoud maar de verpakking is die bepalend is.
Helaas zijn de verschillen bij veel therapeutische gebieden nihil en worden de producten vaak gezien als commodity goods. Het is dan ook jammer dat we in de farma nog steeds niet op een andere manier onderscheidend proberen te zijn, terwijl merken uit ons dagelijks leven dit wel lukt. Neem bijvoorbeeld de sportmerken Nike, Adidas en Puma. Alle drie maken ze voetbalschoenen, maar toch weten zei zich te onderscheiden van elkaar. Van deze merken leren we dat het heel vaak niet de inhoud maar de verpakking is die bepalend is. Dit zie je ook bij de ‘blind testing’ van Pepsi cola en Coca-Cola. Pepsi komt hier standaard als winnaar uit, maar het marktaandeel laat dit niet zien.
Om de customer engagement van onze klanten omhoog te krijgen zouden we daarom veel dieper moeten graven naar de feitelijke reden waarom bepaalde producten gekozen worden of wat deze producten kunnen betekenen voor patiënten en artsen. Dit werd mij recentelijk weer eens duidelijk toen ik interviews van mensen zag die een beroerte hebben gehad. Het was erg emotioneel om te zien dat zij zelf, maar ook hun partners, het steevast hadden over hun leven voor en na de beroerte. Dit inzicht gaf mij veel inspiratie voor een eventuele campagne.
Tot slot, hoe dichter je bij een product staat, hoe moeilijker het is om tot de kern te komen. Zoek daarom hulp van iemand die niet dagelijks het merk ademt. Als marketeer is het makkelijk om verliefd te worden op de 5 brand features van je product. Het maakt het alleen niet per se makkelijker om het product te verkopen. Keer op keer blijkt maar weer dat simpel verkoopt. Denk maar aan ‘Just do it’, ‘Think different’ en ‘What else’.
