Vraag 10 Nederlandse farmaprofessionals hoe het met de innovatie bij hun organisatie is gesteld en je krijgt 10 keer min of meer hetzelfde antwoord: “Goed! Er gaat jaarlijks x miljard naar toe, onze pijplijn is lekker gevuld en er komen mooie nieuwe medicijnen en behandelingen aan, vertelde iemand van het hoofdkantoor me laatst”. Is daar wat mis mee dan… vraag je nu wellicht hard op af. Nee hoor, maar het doet geen recht aan twee met elkaar samenhangende innovatie-aspecten waarvoor ik in dit artikel een lans zal breken.
Ten eerste is er de definitie van innovatie. Het is natuurlijk net zo’n containerbegrip als marketing en communicatie dat zijn en als zodanig best onhandig in gebruik. Je moet er altijd een komma achter zetten ten behoeve van focus of duiding. Innovatie is een aanmerkelijk veelzijdiger en gelaagder begrip dan menig vakbroeder en -zuster denkt. De primaire associaties zijn veelal vernieuwing en technologie. En alhoewel die associaties deugen vormen ze maar een deelverzameling van de innovatiewaaier die ik ben gaan hanteren sinds ik mij inhoudelijk meer ben gaan bezighouden met het fenomeen. Eerst in de rol als docent Innovatie & Strategie bij een particuliere beroepsopleider en sinds kort ook als business developer bij ProtoSpace – hèt innovatie- en prototypinglab op het Utrecht Science Park (waar onder meer de HU, de UU en het UMCU gevestigd zijn).
Innovatiewaaier
Terug naar die innovatiewaaier waar ik het al even over had. Bart Bossink, professor of Science, Business & Innovation bij de VU, schreef een goed studieboek over innovatiemanagement waarin hij 4 typen innovatie onderscheidt:
- Productinnovatie
- Procesinnovatie
- Positioneringsinnovatie
- Paradigma-innovatie
Ik ga hier geen college geven dus je moet jezelf maar even een voorstelling proberen te maken van deze vier types. Op basis van deze indeling zou je denken dat de ‘gemiddelde’ farmaprofessional in Nederland niet erg veel van doen heeft met innovatie. Immers: producten worden hier nauwelijks ontwikkeld en processen zijn eng en laten we liever over aan ICT en productie. Met positionering zouden we wat kunnen (denk aan VBHC en allerhande patiënt services die het levenslicht zien), vermits we lef hebben en onze oren niet te veel naar HQ laten hangen. Aan paradigma-innovatie branden we onze vingers juist weer liever niet uit angst voor boze aandeelhouders. Ik sla het ff plat hoor, mag wel toch? (Zo niet, laat je horen in de LinkedIn groep van Platform Marketing in Farma!)
Toch kan de farmamarketeer ALTIJD innoveren, je moet alleen even doorkrijgen welke innovaties laagdrempelig genoeg zijn om aan te pakken en een truc daartoe is de hantering van de 3V-innovatiewaaier. Ik wil niet claimen dat ik ‘m bedacht heb hoor, want ik kwam ooit iets wat erop lijkt tegen op de website van consultant Kirkman Company en dat heeft me bewust of onbewust vast gevoed. Anyway… de V’s dan:
- Verbetering
- Verandering
- Vernieuwing
Kauw er maar even op. Voel je ‘m? Dat ze op een bepaalde volgorde staan? De gelaagdheid waar ik het al even over had? Dat er een soort gradatie bestaat qua innovatief gehalte van dingen? Dat het niet over de Tesla, de Senseo of het corona-vaccin hoeft te gaan? Dat een verbeterd product of proces ook een vorm van innovatie kan zijn? En ook dat elke vernieuwing ook een verandering en een verbetering is maar dat dat andersom dus niet zo hoeft te zijn?
Ik heb met mijn studenten leuke discussies over de vraag of een verbetering eigenlijk wel een vorm van innovatie is. Want, zo is een regelmatig gehoorde en niet onlogische redenering, een verbetering is toch alleen maar een optimalisatieslag? “Maar mijnheer, een Big Mac waar een lapje bacon aan wordt toegevoegd is toch niet meteen een verbetering, laat staan een innovatie?” Vind ik ook hoor, maar discussiërende studenten is de beste werkvorm om kennis, vaardigheden en competenties te ontwikkelen en dus een doel op zich zelf, vanuit het docentperspectief. Love it.
Betere innovatie begint bij jezelf…
Weet je wat het punt is, en dat is het tweede aspect uit de openingsalinea, er gebeurt simpelweg veel meer als je in de 3V’s denkt in plaats van in het containerbegrip innovatie. IEDEREEN kan zichzelf en teamleden uitnodigen om na te denken over dingen die beter kunnen of anders zouden kunnen. Vernieuwing is heftig, groots, hoogdrempelig en van het hoofdkantoor. Ver weg dus. Verbetering en verandering beginnen bij jezelf, je team, je markt, je klanten etc etc. Verbetering kan bijvoorbeeld gaan over commercial excellence en als dat op de juiste manier en multidisciplinair wordt aangepakt is het zo maar innovatief. Of iets innovatief wordt gevonden hangt dus ook van de organisatorische context af. Verandering kan bijvoorbeeld gaan over de overstap naar sales zonder salesforce. Of naar de volwaardige omarming van omnichannel marketing. Of dat innovatief is of niet wordt dan een semantische discussie.
Het is veel belangrijker DAT er verbeterd en veranderd wordt en dat dat decentraal in de organisatie geïnitieerd kan worden. Hoe? Herstel op zijn minst de ideeënbus in ere! Of maak er een jaarlijkse corporate innovatiechallenge van onder het motto “wie bedenkt de beste of leukste of kansrijkste verbetering, verandering of vernieuwing voor onze lokale organisatie en haar klanten?” Het winnende team krijgt het budget om die het levenslicht te laten zien. Echt heel motiverend en beslist niet moeilijk om te organiseren. Want innoveren is in de eerste plaats een kwestie van DOEN. Succes!
