Enige tijd geleden bevonden we ons in de vergaderkamer van een beroepsvereniging van artsen. ‘We’ zijn de sponsoren van deze vereniging. Het accent van de bespreking lag op de sponsoring van de nascholingsdagen.
In de laatste paar jaar was deze sponsoring eerder op een noodzakelijk kwaad gaan lijken dan op een prettige manier van samenwerken. Tijdens het congres werden wijzelf op zijn best beleefdheidshalve geduld, onze stands genegeerd. Uitzonderingen daargelaten. Elk jaar vond een evaluatie plaats, waaruit bleek dat geen van de partijen zich er gelukkig bij voelde, maar niemand was in staat de impasse te doorbreken. Ondanks goede bedoelingen en creatieve ideeën.
De maat was vol en het bekende gezegde “de kruik gaat zo lang te water, tot die barst” was dit jaar absoluut van toepassing op onze kant van de sponsorbesprekingen, zo vonden wij. De gezamenlijke frustraties hadden tot een unieke eensgezindheid geleid en er was een grens getrokken: vanaf volgend jaar anders, of helemaal niet meer. Ik ben niet altijd even geduldig en deze spierballentaal sprak me wel aan. “Wie weet,” dacht ik, “als wij nu voet bij stuk houden, gaat er misschien eindelijk iets veranderen.”
Het bleek volkomen anders uit te pakken. De beroepsvereniging tapte uit een ander vaatje, wat neerkwam op: we waarderen jullie sponsoring en willen daar blijk van geven. Maar het moet anders en we willen daar samen met jullie over nadenken. Ik moet eerlijk toegeven dat ik van m’n stuk gebracht was door de uitgestoken hand. Dit had ik niet verwacht. Bovendien voelde ik me enigszins beschaamd. Ik had gekozen voor de harde lijn en me voorbereid op een confrontatie in plaats van zoeken naar een opening. Waar de omslag bij de beroepsvereniging vandaan kwam? Ik zou erover kunnen speculeren, maar belangrijker is dat er een constructieve dialoog ontstond.
Is dit nu een eind goed, al goed verhaal? Ik weet het niet, dat moet nog blijken. Want het loopt op veel meer vlakken stroef in onze interactie met artsen. Bijvoorbeeld als het gaat om onze boodschap in marketingmaterialen. Hoewel onze wetenschappelijke data over het algemeen wel in orde zijn, levert de manier waarop we deze data presenteren vaak veel weerstand op.
Wees belangeloos, dan volgt de toestemming vanzelf.
Is er iemand bekend met permission marketing? In mijn freewheelen op het internet kwam ik eerst de term tegen, toen de man. Het woord is afkomstig van marketing expert Seth Godin die in 1999 een boek schreef met dezelfde titel. Het idee erachter is dat je pas over een product of service gaat praten (verkopen) als je daar de expliciete toestemming voor hebt van de ander. Die ander, de potentiële koper, is op die manier oprecht geïnteresseerd. Belangrijk is om hierbij onderscheid te maken tussen echte toestemming en veronderstelde toestemming. Dus het hebben van een afspraak met een arts hoeft op zich nog geen echte toestemming te zijn. Hoe laten we dan een situatie ontstaan waarbij de arts naar jou vraagt in plaats van andersom? En dan niet incidenteel, maar consequent iedere keer weer opnieuw? Ik denk dat het antwoord ligt in het investeren in een waardevolle relatie: het belangeloos leveren van waarde. En pas als je toestemming hebt, praten over je product of service. Ai… eigenbelang op de tweede plaats.
Opeens ben ik weer terug bij de sponsorbespreking: had de beroepsvereniging nu een echte toestemming gegeven of niet? Ik ben geneigd te denken van wel.
Paula van Gelderen is eigenaar van marketingcommunicatie en projectbureau Bridging Brains.
