De Nederlandse gezondheidszorg staat voor een flinke uitdaging. De enorme vergrijzing en de toepassing van innovatieve behandelingen zorgen dat de zorgkosten de pan uit rijzen en de kwaliteit onder druk komt te staan. Mede als reactie hierop zien we dat de zorg enerzijds centraliseert en anderzijds decentraliseert: de tweede- en derdelijnszorg vindt in steeds minder centra plaats, terwijl de eerste- en nuldelijnszorg kleinschaliger, dichtbij de patiënt wordt georganiseerd, met de wijk of buurt als organisatieniveau.
Voor de ziekenhuiswereld betekent dit vaak krimp: meer patiënten blijven bij de huisarts, onder andere doordat specialisten in huisartspraktijken spreekuren gaan draaien. De toenemende druk op huisartsen zal ertoe leiden dat deze intensiever in de wijk moet gaan samenwerken met andere professionals, de gemeente en actieve bewoners. Ook e-health biedt patiënten mogelijkheden om het ziekenhuis te mijden.
In de farmamarketing zien we dit terug in vier majeure ontwikkelingen:
- Nieuwe stakeholders De marketing van geneesmiddelen richt zich naast de individuele dokter in toenemende mate op ziekenhuismanagement en zorggroepen. Daarnaast wordt kennis van de patiënt belangrijker: deze neemt immers deel aan het beslissingsproces rond de start van een geneesmiddel en is al langer een belangrijke beslisser als het gaat om stoppen (vaak zonder overleg met de voorschrijver). Ook zien we dat market access een steeds belangrijker onderdeel van productintroductie is, waarbij goed contact met overheid, richtlijnencommissies en zorgverzekeraars van groot belang is.
- Interactie & experience De markt vraagt om goede samenwerking en samenhang tussen medisch, marketing, sales en market access. Compliance wordt steeds belangrijker. Verder zien we de grens tussen marketing en marktonderzoek vervagen. Intensief contact met de doelgroep, bijvoorbeeld in de vorm van co-creatie sessies, leidt tot betere resultaten. Interactie vindt plaats via online communities en gamification (o.a. kennistests en apps).
- Personalized marketing Voor farmaceutische marketeers, die toch vooral in het hoogspecialistische segment opereren, zien we dat de groep voorschrijvers kleiner wordt. Daarnaast worden geneesmiddelen steeds meer ontwikkeld voor specifieke groepen patiënten, vaak over meerdere diagnoses heen. Daarbij is het devies ‘Ken je dokter!’, leidend tot een persoonlijke benadering, waarbij de kanalen, inhoud en toonzetting naar behoefte van de individuele voorschrijver worden gekozen.
- Value added services Farma evolueert van verkopen naar partnership. De uitdaging is om échte oplossingen te bieden voor de pains & gains van healthcare professionals en ziekenhuizen. Oplossingen die samen met de doelgroep worden bedacht en ontwikkeld.
Kortom: niet alleen onze gezondheidszorg staat voor een flinke uitdaging, de farmamarketeer ook.
Wat denk jij? Zijn dit inderdaad 4 voorname ontwikkelingen? We zien graag jouw reactie via redactie@marketinginfarma.nl
Over Jan
Jan Smelik is partner van samhealth en oprichter van de Profgroep Healthcare van de MOA.
